巨头传奇 | 谁创造了麦当劳？

有一回和朋友吃饭，聊到一个有趣的话题：美国最富生命力的公司有哪些？

大伙首先把制造业的公司排除了。美国的制造业，从上世纪八十年代就衰落了，像通用、福特这些大公司，虽然是百年老店，可要不是08年经济危机政府救市，它们没准活不下来。别看这些巨头今天还健在，但毕竟江河日下，属于它们的时代早已过去。

那科技与互联网公司呢？你看谷歌、苹果、亚马逊这些企业，都有着近万亿美元的市值，比通用宝洁这些传统企业高出好几个数量级，够厉害了吧。科技公司固然很牛，可问题是，这个领域的竞争过于激烈，无论你实力多么强大，最多独领风骚十几年。但凡新技术出现，昔日的领头羊很快就会被人取代。

聊到最后我们发现，最有生命力的公司，居然是可口可乐，迪士尼，以及麦当劳这些看似“老掉牙”的企业。它们之所以生命力旺盛，不仅是因为悠久的历史，成熟的商业模式，更重要的是，它们都不同程度地代表了美国文化。

今天，我们就了解一下其中的佼佼者：麦当劳。

1/6麦当劳的诞生

麦当劳的名字如雷贯耳，它源于公司的两位早期创始人——莫里斯·麦当劳和理查德·麦当劳。

两兄弟是美国的犹太移民，分别于1926年和1927年来到美国加州定居。初来美国的时候，麦当劳兄弟满怀创业梦想。1932年，他们经营了一家电影院。你没听错，麦当劳兄弟是从开电影院起家的。可惜电影院生意不好，没过多久便倒闭了。1937年，他们决定开一家汽车餐厅试试运气。

麦当劳兄弟

时来运转，这家餐厅的生意兴隆，1940年，麦当劳兄弟在加州小镇圣伯纳迪诺开了家更大的烧烤店。由于顾客盈门，烧烤店的规模越来越大，市场竞争也愈发激烈，兄弟俩渐感力不从心。

故事讲到这仍旧平淡无奇，它只是个普通的创业故事。然而，精彩的还在后面。

就在烧烤店生意最好的时候，麦当劳兄弟做出了一个惊人的决定：把店面关了，进行变革与整顿。三个月后，一家全新的餐厅诞生了。

这家餐厅和先前的有何区别呢？首先，他们对菜单进行了大幅削减，原本共有25种食物，现在只剩下9种，包括汉堡、三明治、馅饼、薯条、牛奶、咖啡，以及三种软饮料。其次，他们废除了服务生，改由顾客在柜台前直接取餐。兄弟俩这么做，只为了一个目的，就是要实现食品加工的流水线化。

如果说亨利·福特把流水线引进制造业，从而改造了美国工业。那么麦当劳兄弟则给餐饮业埋下了工业化的种子。

麦当劳兄弟并非厨师出身，在开烧烤店之前，他们根本没接触过餐饮行业。但从另一个角度来看，这反而成就了他们，当全美国的高级厨师和餐厅老板还沉浸在烹饪手艺中的时候，麦当劳兄弟已经独辟蹊径，通过严格的标准化与流程再造，重塑了美国的餐饮业。

在麦当劳兄弟的餐厅，每一份汉堡都完全相同，它们统一采用十分之一磅的牛肉，以同样的步骤，同样的时间，同样的温度烧烤完成。为此，麦当劳兄弟耗费了大量心血，他们曾在一座网球场上，重新规划了整个服务流程，包括设备最佳的摆放位置，以及工作动线，力求实现效益最大化。他们的目标是：将顾客的等餐时间，从30分钟缩短到30秒。

麦当劳兄弟奠定了这家餐厅的基因，从产品，到服务，再到一系列标准化流程，在今天的麦当劳依然清晰可见。当初由兄弟俩设计的流程规划，如今已演变为厚达数千页的操作手册，光是目录就厚达几百页，培训着麦当劳数以万计的员工。

然而，麦当劳兄弟并不打算把餐厅做大。尽管他们当时已经拥有了几家连锁店，可兄弟俩早就心满意足，他们是令人仰慕的富豪，拥有山顶别墅和最新款的凯迪拉克轿车，美国梦对于他们，已不再是遥远的奢求。但是麦当劳的发展，却并未因此而止步。

2/6雷·克罗克的创业故事

当雷·克罗克第一次拜访麦当劳兄弟的时候，52岁的他，之前曾在一家纸杯公司担任了十几年的销售经理。后来，由于从一款多功能奶昔搅拌机发现了商机，克罗克决定创业，开了一家销售公司，专门售卖奶昔搅拌机。

雷·克罗克

1954年，克罗克的公司接到不少订单，客户宣称要购买一台圣伯纳迪诺麦当劳兄弟所使用的奶昔搅拌机。麦当劳兄弟是谁？克罗克不知道，但他明白，圣伯纳迪诺是个小地方，位于沙漠边缘，而麦当劳兄弟竟然一次性订购了8台机器，总计1200美金。这对于一家偏僻的小餐馆而言，实在是不可思议。直觉告诉克罗克，有一场好戏看了。

后来，克罗克来到了圣伯纳迪诺的餐厅，立即被眼前的一切惊呆了，和他印象中脏乱差的地方小店不同，这里干净整洁，服务井然有序。顾客们似乎很享受这里的食物，而更重要的是，这家餐厅的汉堡包只有15美分，比市场价整整便宜了一半！

他们是怎么做到呢？带着这个疑问，克罗克与麦当劳兄弟进行了详谈，他很快就发现了其中的秘密，麦当劳兄弟已经把美国的快餐业带入了工业化轨道，可他们似乎不想让餐厅发展壮大。

于是，克罗克决定毛遂自荐，因为他清楚，这可能是他最后一次创业机会。他提议为麦当劳兄弟主管加盟权的出售业务，正是这一提议，彻底改变了麦当劳的命运。

克罗克正式成为了麦当劳在全美特许经营权的独家代理商。从此以后，麦当劳开始了飞速的扩张。所有店面，都必须按照麦当劳兄弟的要求设计，但凡有改动，必须以正式文件的形式上报，并获得兄弟俩的同意。

1955年，克罗克成立了“麦当劳系统公司”，专门负责特许经营授权，克罗克向获得特许经营权的加盟店一次性收取950美元，这笔费用包括使用麦当劳的品牌、名称与商标，并依照麦当劳的标准经营餐厅。另外，加盟店每年，须从营业额中提取1.9%的收入给麦当劳兄弟与克罗克。

一个庞大的商业帝国即将成型。今天有很多人认为，克罗克是麦当劳特许经营模式的缔造者，但事实并非如此。

早在克罗克之前，麦当劳兄弟就已实践了这种模式，他们曾以1000美元的价格，将麦当劳的品牌名与服务手册卖给特许经营商，并派专人到现场指导。要知道，特许经营模式，在当时的美国并不新鲜。早在19世纪，就有不少商店尝试这种模式，然而在今天，人们仍然把克罗克视为麦当劳商业帝国的奠基人，这又是为什么呢？

3/6搭建班子

联想创始人柳传志有句名言，所谓管理，就是“搭班子，定战略，带队伍”。克罗克显然做到了这三点，而麦当劳兄弟则没有。

克罗克的目标，是把麦当劳的餐厅开遍全美乃至全世界，而不是做一家地方性的小餐馆。而这需要多方面的人才，从行政、财务、供应到营销，克罗克开始搭建他的队伍。

率先走入他视线的，是一个叫琼·马蒂诺的女人，她曾经是克罗克公司的下属，担任过克罗克的秘书。马蒂诺是个行政长才，从财务到人事，她无所不通。另外，马蒂诺有着出色的交际能力，而且目光敏锐，善于随机应变，这对于男人主宰的麦当劳管理层而言，是相当难能可贵的。

马蒂诺为克罗克物色了很多人才，甚至还包括她儿子的高中老师，此人是教会法博士，在美国的高中教授拉丁语，和餐饮业毫不搭边。然而，此人却拥有出众的商业才能，后来成为了麦当劳地产业务部的副总裁。

克罗克的公司里还有一位叫做弗雷德·特纳的人，他曾于1956年购买了麦当劳的特许经营权，两年后即成为负责运营的副总裁。特纳擅长运营管理，对细节无别执着，正是他将麦当劳的标准化流程进一步精细化，为麦当劳的不断扩张打下了品质的保障。1968年，特纳成为了麦当劳的总裁兼CEO。

克罗克永远充满了热情，当年，他放弃了稳定的高薪工作，决定出售多功能奶昔搅拌机时，家人都以为他疯了。但事实证明，克罗克不仅拥有过人的商业直觉，也有容人之量。他总能将性格与能力与其截然不同的人招致麾下，成为团队的得力干将。

出生于1902年的克罗克，信奉清教徒的价值观，即恪守勤奋、简朴、廉洁的工作作风，这也是早期的美国企业家，像亨利·福特，皮埃尔·杜邦、摩根等人所共有的品质。克罗克没有受过大学教育，也许正因为如此，他对人才的吸纳不拘一格，在他的团队中，既有欧洲留学的博士生，也有没受过高等教育的普通人，克罗克利用自己的影响力，把他们撮合在一起。

克罗克不喜欢呆在办公室里，他把60%的时间用于四处走动。为了抵制公司的官僚主义，他甚至命令把所有经理办公室里的椅背锯掉，因为只有这样，才会逼着经理们离开座位，到他们真正应该去的地方。

但除了以上这些，克罗克对麦当劳最大的贡献，在于确定了其未来的发展方向，即通过运作店面，以买地再出租的方式，从加盟店获取现金流。而这显然违背了麦当劳兄弟创建的初衷。终于到了1961年，克罗克与麦当劳兄弟分道扬镳，这背后的推手之一，正是他的搭档——哈里·索恩本。

4/6哈里·索恩本

哈里·索恩本的性格与克罗克判若云泥，克罗克热情洋溢，索恩本冷静谨慎。克罗克对财务数字几乎一窍不通，而索恩本则是这方面的专家。对克罗克而言，索恩本是麦当劳未来发展线路的总设计师，正是他，奠定了日后麦当劳蜚声海内外的“房地产扩张”模式。

我们时常在媒体上听到这样的评价，说麦当劳是“卖汉堡的房地产商”。在麦当劳公司，既有负责运营的餐饮部门，也有负责店面扩张的房地产部门，两者的业务看上去毫不相关，却又紧密的联系在一起。

而这一切的始作俑者，正是哈里·索恩本。

在克罗克接手麦当劳的初期，公司所面临的最大挑战，是如何在实现高速扩张的同时，还能让各个门店保持均质化发展。这的确是个大难题，直到今天，怎样解决加盟店与直营店之间的质量统一，仍然是很多中国餐饮企业绕不去的坎儿。在既有的商业模式下，两者是难以兼顾的，因为靠收取加盟费和收入提成所获得的现金，根本无法支持麦当劳的扩张策略。关键时刻，索恩本给出了解决方案。

索恩本认为，麦当劳应当成立一家房地产公司。基本思路就是，把一块地租下来进行装修，然后将其出售给加盟商，从中赚取差价。

对于房地产业务，选址最为关键。然而，以麦当劳当时的财力，根本买不起市区黄金地段的店面，所以，他们只能从郊区入手。好在美国正处于城市化发展阶段，如同半个世纪后的中国房地产开发，土地的价值，取决于它未来的升值空间。所以，麦当劳会根据当地的人口和地理位置，根据其未来的发展潜力进行选址。为此，他们甚至还出动了直升飞机，全方位视察地段信息。

除了租地，麦当劳还直接购买土地。有了土地，麦当劳就能通过长期租赁合同，从银行等金融机构获得贷款，有了贷款，麦当劳就能对店面进行投资，包括建筑、装修、设备等等，从而开启从投资到借贷的良性循环。

开始时，麦当劳总是低价买入土地，并获得业主20年不得提价的承诺，然后高价租给加盟商。从上世纪六十年代起，麦当劳逐渐拥有了大片廉价的商业地产，房地产帮助麦当劳挺过了70年代的高通胀。进入80年代后，麦当劳的所有门店中，有60%归麦当劳所有，40%为麦当劳向业主租借。而房地产收入占到总收入的90%。

没有哈里·索恩本，麦当劳根本不可能走到今天，他与克罗克同为公司的核心人物，正是他培养了克罗克对房地产的兴趣。然而，索恩本始终是这个领域的权威，他的严谨与不苟言笑，与克罗克的激情与开朗相得益彰。此外，索恩本还推动了麦当劳的上市，使之成为全美第一家登陆纽约证交所的餐饮公司。

5/6从公司到系统

克罗克早年做过推销员，这段经历告诉他：成功的合作，必须建立在互惠的前提下。而且，你只有率先让对方获得好处，对方才能真正地信任你。

前面已经说过，特许经营制度并不新鲜，在美国，很多餐饮企业都在尝试特许经营，但它们却难以在质量、价格与服务上实现统一，成了制约企业发展的瓶颈。而另一方面，总部为了赚更多钱，也会大量出售经营权，却无暇顾及加盟店的运营，从而进一步加剧了混乱局面。为此，克罗克决定以步步为营的策略，来纠正这一乱象。

一方面，克罗克只对一个经营商出售一家店的权利，严禁特许经营商发展更多的经营商。而这在当时的美国十分普遍。另外，诸如向特许经营商出售产品、设备、包装等做法，也是不允许的。因为这会被明显看成是对供应商的压榨，不利于双方未来的合作。

麦当劳式加盟体系最大的优点在于：它做到了标准化与差异性的兼顾，这也是克罗克最了不起的地方，正是他当初的坚持，麦当劳的特许经营才得以延续并推广。

1967年—1976年，麦当劳曾将536家特许经营店收归直营，而发起这一收购的，正是麦当劳的CEO，前面介绍的威廉·特纳。麦当劳之所以收购特许经营店，直接原因是获得更大的现金流，但事实证明，这是十分短视的做法，因为它瓦解了麦当劳的合作体系。从总体上，自营店的销售额不如加盟店。

为什么要坚持一定比例的特许经营店呢？原因就在于，特许经营店和麦当劳的合作模式是利润分享，而且加盟店拿到的更多。这就意味着，自营店店主有更高的积极性去改善自己的产品和服务，而不是按部就班地听命于上级指示。

特许经营商的另一大优势，是他们更了解当地消费者的需求，能开发出适合本地人口味的产品。今天，我们在麦当劳熟悉的很多明星食品，像巨无霸、大薯条、麦乐鸡等等，都来自特许经营商，他们不断丰富着麦当劳的产品线。

最后，特许经营商还能替麦当劳承担地方上的营销费用。正因为他们把开店看成自己的事业，才有动力为麦当劳这个品牌做推广。每个月，特许经营商会提取收入的2%—3%用于营销投入，将麦当劳的品牌力不断做强。

克罗克把麦当劳从一家公司，变成了庞大的系统。在这个系统中，既有所有人都要遵守的章程、标准和规范，也能让加盟商发挥所长，将自己的创造力贡献给企业。为麦当劳成为全球性餐饮巨无霸，打下了坚实的基础。

6/6谁创造了麦当劳

麦当劳后来的发展，想必不用多介绍了。从1967年起，麦当劳开始了全球性的扩张，并于1990年登陆中国。今天，它依然是全世界最成功的餐饮企业。

现在，让我们回到一个经典的问题：究竟是谁创造了麦当劳？

从历史的角度看，答案似乎不言而喻，自然是麦当劳兄弟，今天的麦当劳，正是以他俩为命名的。麦当劳兄弟也当之无愧，因为正是他们确立了麦当劳的产品、服务、价格乃至生产系统。若不是他俩将流水线操作法引进麦当劳，麦当劳就不可能有后来做到极致的标准化。可以说，麦当劳兄弟从微观层面塑造了麦当劳。

而克罗克在麦当劳扮演了什么角色呢？表面看，他只是对麦当劳兄弟的模式进行了复制，并成功地加以推广。然而，克罗克的功劳，不仅是把麦当劳从一家店，变成上百家乃至上千家店，如果是这样的话，他对麦当劳的贡献仅仅是财务上的。

我们都知道，生物从个体发展到群体，乃至成为生态系统，其经历的过程，不仅是个体的简单加总，而是会经历一个更高层次的进化，克罗克就是让麦当劳实现进化的第一人。他使麦当劳不再是个体的天才创造，而是一大群人共同努力的结晶。

然而，我们仍旧不能忘记哈里·索恩本的贡献。尽管在今天的麦当劳历史上，人们更容易记住麦当劳兄弟与克罗克的大名。索恩本一度把麦当劳变成了一家“房地产公司”，这也让麦当劳遭受了不少非议。然而，由索恩本制定的地产商业模式，才是麦当劳得以挺过早期的难关，并从一众餐饮企业中脱颖而出的关键。没有索恩本，麦当劳还不足以撬动如此巨大的价值，他给麦当劳打下了战略基础，使之迅速完成了向超级企业的转型。

那么，究竟是谁创造了麦当劳，回顾这段历史，答案也许是：谁对麦当劳的今天不可或缺，且无法替代，谁就是它的创造者。

很赞哦!（145）