传媒行业2023年投资策略：修复与新增

（报告出品方/作者：华鑫证券，朱珠）

1、2022H1总结

1.1、疫情局部波动致2022H1企业经营略承压

纵观2019年-2022年中报（其中2020及2022年上半年均受疫情波动影响），我们选取A股133家标的，总营收端，2019年-2022年中报A股传媒互联网总营收分别为2294亿元、2097亿元、2556亿元、2444亿元（同比增速分别为-9%、22%、-4%，其中2022上半年较2019年同期总营收增加6.6%；总归母利润端，2019年-2022年中报A股传媒互联网总归母利润分别为242亿元、181亿元、288亿元、207亿元（同比增速分别为-25%、60%、-28%，其中2022上半年较2019年同期归母利润下滑14%），2020上半年受第一次疫情波动总营收与总归母利润双下滑，2022上半年受第二次疫情波动A股传媒互联网板块总营收与总归母利润同样均双下滑，同时，较2019年同期，2022上半年总营收实现略增，但总归母利润下滑。

2021年第三、第四季度A股传媒互联网板块总归母利润基数不高，进而2022年同期整体看盈利同比压力相对较小。

第三季度看，2018-2021年A股传媒互联网板块总归母利润分别为122.4亿元、116.9亿元、118.3亿元、102.3亿元（同比增速分别为-5%、1%、-14%）；第四季度看，2018-2021年A股传媒互联网板块总归母利润分别为-355.6亿元、-253.6亿元、-153.1亿元、-34.9亿元，商誉减值影响致单季度利润连续四年亏损，但归母利润亏损逐年收窄，2021年第三、第四季度归母利润基数不高，同时，2022上半年A股传媒互联网归母利润受疫情影响，下半年的疫情管控进展，进而2022年下半年归母利润同比看压力较小，且单季度环比有望改善（反之，部分标的由于2021年第三、第四季度业绩基数较高，同比看，2022年第三、第四季度业绩同比压力仍较大）。

1.2、单行业之数字营销板块：低基数下2023上半年业绩有望修复

分行业看数字营销板块，2019-2022年上半年A股数字营销板块总归母利润分别为24.6亿元、15.8亿元、51.5亿元、27.4亿元（同比增速分别为-36%、226%、-47%），2021年中报的利润高增主要由于2020年第一次疫情后的低基数下的修复，其中蓝色光标、分众传媒的归母利润对板块利润贡献较大；2022年上半年疫情第二次波动致营销板块业务再次承压，经济活动减少后致广告主投放预期减少，叠加2021年上半年的利润高基数，双重压力下致2022上半年营销板块总归母利润同比下滑47%，但由于2022上半年的低基数，叠加后续经济活动的陆续恢复，展望2023年上半年，数字营销板块业绩有望修复，且2023年下半年伴随亚运会等事件驱动，也有望提振数字营销板块。

A股数字营销板块总归母利润在2021第三季度低基数下，2022年第三季度有望实现阶段性同比或环比修复。单季度看，2018-2021年第三季度A股数字营销板块总归母利润分别为20.4亿元、11.3亿元、46.1亿元、7.1亿元元，2020年第三季度数字营销板块总归母利润实现大幅增长主要由于利欧股份（非经损益中投资理想汽车确认的公允价值变动收益），剔除该因子，纵观数字营销板块四年的总归母利润，2021年第三季度是四年中的利润新低，低基数下，2022年第三季度有望实现同比或环比改善；2018-2021年第四季度A股数字营销板块总归母利润分别为-9.9亿元、-20.7亿元、-15.9亿元、6.6亿元元（由于数字营销行业属轻资产，企业通常选择外延并购实现规模效应，进而也带来较高商誉，商誉减值也对其利润带来潜在风险，该风险在2018-2020年得到释放）。

看数字营销行业数据，2022年1-8月广告市场同比减少10.7%单8月广告环比增加4.3%。从行业数据看，2022年1-8月广告市场同比减少10.7%。据CTR数据显示，自2022年6月后，月度广告市场花费同比跌幅持续收窄，8月广告花费同比下跌6.2%，但月度花费环比增加4.3%。从广告主结构看，食品行业、酒精类饮品行业、交通行业的广告主的投放同比增加。纵观2022年上半年的月度表现，5月广告花费同比下滑24%后，6月实现环比跌幅收窄，2022年4月至5月为疫情波动影响较大周期，6月由于618的加持助力广告花费的同比下跌收窄，2022年11月的双十一以及12月的双十二，均为2022第四季度的带来新增量，展望2023年，后疫情的修复以及亚运会等事件驱动，整体利于数字营销板块。

1.3、单行业之媒介（院线）板块：2022年档期效应减弱再看2023年片单供给及修复

分行业看院线，2019-2022年上半年A股院线板块（剔除新股博纳影业）总归母利润分别为15.4亿元、-36.3亿元、9.7亿元、-13.3亿元（2020及2021年上半年院线板块归母利润均呈现亏损，主要由于疫情波动以及优质片单内容供给不足，其中作为龙头的万达电影归母利润亏损较大致板块利润承压。

看院线行业数据，2022年1-9月全国分账票房同比减少26%2022年国庆档分账票房下滑。从行业数据看，据猫眼数据显示，2022年1-9月全国电影分账票房234.1亿元（同比下滑26%），单月看，除7-8月单月《独行月球》影片加持实现月度同比增长后，余下单月票房同比均下滑，其中10月国庆档表现差强人意。2022年国庆档分账票房取得14.5亿元（同比下滑66%），创2015年后新低，2022年国庆档影企竞争局势相对温和，票房前三影片平均出品公司数量大幅下降，“超头部”作品缺失，档期热度应声下滑，同时，影片定档较晚致观众在国庆前对将上映影片认知欠缺，观影热情未被充分激活，新片首日预售欠佳，致使档期乏力。国庆前后多地疫情抬头，档期内放映影院数量1.08万，同比减少4.4%，放映银幕数量6.72万块，同比减少3.7%，均为首次下滑。

1.4、单行业之出版阅读板块：稳定但仍需新增量

分行业看出版阅读板块，2019-2022年上半年A股出版阅读板块总归母利润分别为62.5亿元、54.4亿元、72亿元、70.4亿元（同比增速分别为-13%、32%、-2%），2021年中报的利润高增得益于第一次疫情后的低基数下的修复，其中中文传媒贡献较高利润主要由于子公司智明星通的联营企业北京创新壹舟投资中心（有限合伙）处置MoontonHoldingsLimited股权产生投资收益；2022年上半年疫情第二次波动后也带来出版阅读板块的利润同比下滑2%，但在疫情中出版阅读板块总体韧性较强，2022年上半年总归母利润较2019年同期也实现增长。

出版阅读板块中分为教育类出版、大众类阅读，前者依托教材教辅业务的稳定带来盈利的韧性，后者大众阅读在疫情中略受物流等因子影响，但2022年伴随抖音电商之东方甄选账号的快速发展，直播销售图书业务大众阅读带来新渠道增量，其中我们看到中信出版、新经典为代表的大众阅读企业的作品通过东方甄选的销售，也拉动了其图书作品。

两次疫情压力测试下，单季度出版图书板块总归母利润仍保持盈利凸显其韧性

1.5、单行业之电影剧集动漫板块后疫情下盈利能力减弱

分行业看电影剧集动漫板块，2019-2022年上半年A股电影剧集动漫板块总归母利润分别为-2.3亿元、-18.5亿元、11亿元、4.7亿元，其中2020年中报中浙文影业归母利润亏损10.23亿元，主要由于公司受影视行业监管政策、市场平台影响力、播出模式及价格变化等一系列影响，出现影视剧无法如期排播、播出集数减少、排播间隔时间较长后市场价格下降等各方面不利情况，商誉减值致影视内容板块归母利润亏损。疫情前，受轻资产中的商誉减值影响，疫情后，受项目开工进度影响，剧集、电影龙头如华策影视、光线传媒相对具韧性，核心竞争力仍是优质内容持续产出能力。

剧集电影动漫板块在第四季度商誉减值风险略减弱项目进展致季度性业绩波动。单季度看，2018-2021年第四季度A股剧集电影动漫板块总归母利润分别为124.3亿元、102.5亿元、-20.5亿元、-21.6亿元，2018-2019年单季度归母利润亏损核心原因在于商誉减值影响，2020-2021年单季度亏损的核心原因在于疫情波动影响项目进度。

从行业角度看剧集领域，2022年暑假档剧集上线总量略降独播剧占比高达78%且头部剧集口碑提升

从行业角度看综艺表现，2022年暑假档网台综艺分布均匀2023年新综艺蓄力。大众娱乐需求的升级持续推动综艺在内容方面创新探索，据ENDATA数据显示2022年暑期档上线综艺中，首发原创综艺占比高达58%，综N代占比42%；新综艺数量居多，但从档期内观看度TOP10综艺来看，优质综N代具有国民度的优势，TOP10中占据九席，但仍亟需摆脱“路径依赖”突破创新。爱奇艺率先发布2023年综艺及剧集项目，例如《种地吧少年》《有点意思短片大赛》《爱的高级道》《花花嘻游记》《乐队的夏天3》等综艺。

1.6、单行业之游戏板块新势力在崛起存量企业产品竞争力仍需提升

分行业看游戏板块，2019-2022年上半年A股游戏板块总归母利润分别为63.6亿元、110亿元、73.4亿元、64.5亿元（同比增速分别为73%、-33%、-12%），2020上半年由于疫情带来阶段性的“宅经济红利”，但2022上半年再遇疫情后“宅经济红利”未延续。

游戏板块单季度业绩波动受产品周期影响较大新势力公司产品力不断提升存量企业产品力承压。单季度看，2018-2021年第三季度A股游戏板块总归母利润分别为26.5亿元、36亿元、36.3亿元、41.8亿元，2019-2020年第三单季度归母利维持在36亿元、36.3亿元，其中世纪华通在其中分别贡献归母利润8.3亿元、8.4亿元，伴随其游戏产品竞争力减弱我们看到2021年第三季度世纪华通归母利润仅围殴2.79亿元，但2021第三季度游戏板块总归母利润41.8亿元，换言之，三七互娱在2021年第三、第四季度归母利润均有较高基数，也说明在2022年第三第四季度归母利润同比压力较大；2021年第四季度游戏板块总归母利润亏损22.5亿元，主要由于2021年第四季度归母利润掌趣科技亏损14.9亿元，昆仑万维亏损6.99亿元、完美世界、世纪华通分别亏损4.3亿元、4亿元。

面对存量游戏企业业绩受产品周期影响后，我们看到新势力游戏企业不断崛起，其中以米哈游为代表的内容企业，在腾讯网易大厂占据中游戏市场中不断获得游戏市场份额，米哈游注重以IP构建为核心的游戏研发方式，从ACG产业视角立项，凭借深度洞察新世代用户需求，通过高水准的工业化研发实力，创新性的开发支持多平台的系列化具有文化内核的内容型游戏，用强大的内容包装表达能力，打造原创游戏IP，去撬动全球泛二次元用户中较大的用户圈层，建立高粘性、高活跃度的IP文化生态圈。

从行业角度看游戏，2022年上半年游戏在疫情波动下未现“宅经济”看2023年新产品供给2022年4月版号重启，2022年以来月度看中国移动游戏行业市场规模下滑，主要由于，第一，政策端，版号审核趋严，企业从游戏立项、研发、运营、发行端均受影响，倒逼游戏精品化和出海的同时，也抬高了游戏的研发投入门槛与风险；

2、2022H2可以看什么？全域兴趣电商+世界杯

2.1、双11双12淘系是基本盘，抖音全域兴趣电商有望成新增量

2022年618电商节中，全网交易总额为6959亿元（同比增加8.2%）直播电商增速超综合电商销售额增速弱化头部主播带货后续商家自播模式仍具较大增长潜力低基数下2023年618预计同比具修复空间。

回看2022上半年618电商节，2022年618大促期间全网交易总额为6959亿元（同比增加8.2%），其中综合电商销售总额达5826亿元（同比增加0.7%）。在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三；直播电商平台618大促期间直播带货总额高达1445亿元（同比增加124%），主要得益于抖音快手电商生态闭环日益完善，活动力度加大），直播带货额占全网电商交易总额的比例从2021年的11%提升至2022年的21%，直播电商在保持高速增长的同时我们看到直播带货TOP5的主播销售额占比从2021年的30%下降至2022年3%，主要由于头部主播的集中度下降以及商家自播的增长推动生态向健康发展。

2022双11、双12作为下半年重要电商节，也利于C端消费市场疫后修复。双十一全网总成交额在2021年达到9651亿元（同比增速12.2%），其中天猫取得5403亿元（同比增速8.45%），京东交易额超3491亿元（同比增长28.58%），从基数效应看，2022年天猫的双十一成交额有望修复。投资维度看，天猫作为商家的基础盘，抖音电商是新增量，抖音快手电视的快速发展也推动了MCN板块的发展，中国MCN市场规模从2015年的8亿元增加至2023年的545亿元，中国MCN机构数量从2015年的180家增加至2025年的4.7万家，MCN行业的发展也进入到深水区，行业进入优胜劣汰，2022年出现的头部MCN公司的负面案例后叠加疫情的间接影响，也进一步加速MCN行业定位走向细分化。

综上，从内容产品到美护轻医美产品，核心逻辑是，建立企业品牌价值，不是满足和迎合当下消费者需求，而是开创需求，刷新价值，进而实现差异化竞争，为企业建立品牌护城河。产品供给能力决定竞争下限，迭代能力决定企业竞争上限，在新媒介中。企业端通过产品的供给，率先获取用户心智，也利于品牌价值的进一步夯实。

2.2、2022年下半年看卡塔尔世界杯：世界杯经济之球星卡新消费可期

2022年卡塔尔世界杯将在11月举办（2022年11月21日至12月18日在卡塔尔境内7座城市中12座球场举行），除了赛事本身品牌已开始营销，也利于带动数字新营销。2022年世界杯揭幕战2022年11月21日开始，决赛在12月18日进行，A-H组32组球队竞技，其中梅西宣布卡塔尔世界杯将是其最后一届，2022年世界杯有望提振体育热度。2022年6月21日中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。截至2022年10月17日，国际足联表示，2022年卡塔尔世界杯已售出球票数量接近300万张大关，前三大购买国是卡塔尔、美国和沙特阿拉伯。

世界杯经济之球星卡市场规模：2027年全球球星卡987.5亿美元（2020-2027年CAGR为23.01%）。体育赛事天然竞技性基因顺应人性，其商业模式涉及传统赛事运营、场地场馆运营到IP运动员的转会、IP营销、旅游及就业等维度，但伴随新技术、新模式的涌现，从VR看体育到元宇宙+体育等多种模式的出现，均为体育赛事注入新增量，科技体育与新消费相融，球星卡商业模式可期。

回看往年，世界杯为俄罗斯带来了22万个就业岗位2010年南非世界杯和2014年巴西世13万和50万个工作机会，世界杯经济直接促进在旅游及就业等领域，例如在2010年、2014年、2018年，世界杯为南非、巴西、俄罗斯带来就业岗位13万个、50万个、22万个；2022年世界杯在卡塔尔举办，带来旅游、就业的同时，也有望带来纪念品周边、数字藏品、手办、球星卡、球衣等新消费的增量。世界杯具有较高的商业价值，比赛期间吸引大量的球迷前往观赛，并辐射拉动媒体转播、酒店等相关行业发展，这也促使国际品牌倾向于和FIFA进行商业合作。除了传统世界杯驱动的经济效应之外，细分领域的球星卡受广大年轻用户喜爱，目前PANINI卡塔尔世界杯的球星卡全系列正式上线。

世界杯经济之球星卡领域看，球星卡是以运动明星IP为核心的收集型交易卡片，球星卡上印有体育明星，部分卡片会附有运动员经历和比赛数据等，并演化出新秀卡（Rookie）、球衣卡（Patch）、签名卡（Autograph）等多种细分品类。伴随球星卡的价值日益显现，球星卡从早期玩家娱乐消费之外，已具备收藏和投资属性。

全球球星卡（tradingcards）市场规模有望从2019年的138.2亿美元增加至2027年的987.5亿美元（2020-2027年复合增速为23.01%），其中，美国球星卡由于市场发展较好，商业模式较为成熟助推美国球星卡市场规模有望从2019年的47亿美元增加至2027年的620.6亿美元（2020-2027年复合增速为28.76%）。全球体育交易卡市场分为北美、欧洲、亚太和世界其他地区，由于体育和娱乐交易卡在该地区越来越受欢迎，北美的体育交易卡市场预计将会增长。自20世纪40年代以来，交易卡已被公认为体育迷的交易爱好。美国中年人对他们收集交易卡的怀旧和童年游戏的兴趣不断增加，估计这将推动北美在体育交易卡市场中的份额，同时，由于亚太地区渗透率较低，作为新兴赛道，其发展潜力可期。

全球球星卡代表企业：Fanatics估值提升至279亿美元。Fanatics是一家在线体育用品零售商（aleadingglobaldigitalsportsplatform,定位为全球领先的数字体育平台），销售包括运动衫、马克杯、夹克衫、消费电子商品在内的体育周边用品。Fanatics在1995年诞生于佛罗里达州，其从特许经营本地橄榄球队的装备及衍生产品起家，通过融资及并购成为独角兽，完成在体育用品业务的布局，逐渐由一家地方性的实体小店发展成全球排名前列的互联网零售公司，2022年1月，Fanatics通过收购Topps进军球星卡领域，2022年世界杯事件有望助推球星卡业务的发展。

球星卡市场之中国：体育卡收藏在中国低渗透率，国家鼓励体育强国叠加年轻用户参与体育度提升，均为球星卡市场在中国市场的发展奠定较好基础卡淘CardHobby中国头部球星卡交易平台

伴随中国新世代用户消费能力提升，中国也在近几年出现文化消费品新赛道，如潮玩等，中国球星卡市场仍处于早期发展阶段。球星卡产业链的上游由IP组成，包括全球顶级体育赛事IP（NBA、英超等），其均有极强粘性的用户群体；从发行端来看Panini、Topps均有20亿+的销量。在销售层面，以盲盒的形式做销售，目前北美二手交易市场超过100亿美元。中国球星卡主要玩家有卡淘CardHobby。上海超旺公司其下设DAKA（国内头部的卡片IP发行商）与CardHobby。DAKA已签约、发行的产品覆盖足球、电竞（LOL）等。作为二手交易平台的卡淘已在中国运营多年，其平台资金直接对接银联系统，现阶段主要推动实体卡与NFT的挂钩形式，借力区块链技术赋能卡的收藏价值与效率，同时伴随卡行业收藏价值的提升，也利于其进一步虚拟资产交易。

从商业模式看，中国球星卡主要是在一级市场签约IP，进行产品设计，印刷生产分发，在二级市场进行运营与交易，买家获取卡片后，多余卡片壳形成二手交易需求，通过二级交易平台直接购买球星卡。体育卡收藏在中国低渗透率，国家鼓励体育强国叠加年轻用户参与体育度提升，均为球星卡市场在中国市场的发展奠定较好基础。单公司看，姚记科技（002605）在2022年1月公司战略投资CardHobby（母公司上海超旺信息科技有限公司）前瞻布局星球卡市场，依托姚记科技扑克牌主业，提前布局球星卡公司，打造“卡世界”，有望助力公司长期发展的新增量。

3、2023可以看什么？疫后低基数的回暖+亚运会+元宇宙+抖音产业链

2022年从开年的第一季度冬奥会到第二季度的疫情波动致华东地区经济活动受影响，再到第三季度的疫后单季度的环比改善，再到第四季度10月16日开启的二十大会议，有波折但也有韧性。2022年是不容易的一年，也是企业练内功的一年，也是十四五规划及长期政策逐步清晰的一年，展望2023年，还可以看什么？我们从三大维度窥视未来一角。

3.1、修复：疫情致22H1低基数23H1同比可期

2022上半年疫情波及主要涉及华东地区，华东地区的电商、物流、营销等经济活动均受波及，在2023年上半年，总体看互联网平台类企业均有望迎来业绩修复，同比增速可期。反垄断政策后，企业有序发展，设置红绿灯制度也为互联网企业的发展建立较为清晰方向（例如美团、哔哩哔哩-W、心动公司、美图公司、百奥家庭、腾讯控股等）。第一维度修复：营销板块修复。2022上半年的疫情致经济活动减少叠加消费预期不明朗后广告主预售较为谨慎，2023年疫后复苏有望增强广告主预算信心，进而新营销板块有望率先感知经济活动冷热。同时，新营销积极拥抱新技术、新模式、元宇宙等，也利于B端的深度绑定以及估值提升的潜在动力。

第二维度修复：院线板块修复。疫情波动致线下院线直接受到波及，叠加内容定档的不确定致2022上半年院线票房市场表现差强人意，2022年下半年的暑假档与国庆档未现显著消费复苏，展望2023年，低基数叠加内容定档的常态化，同比增长可期（万达电影、横店影视、博纳影业等）。第三维度修复：内容国漫阅读板块修复。2022上半年疫情波动也致内容项目进展不及预期，上线时间不确定提升，同比看2023年上半年，后疫情下内容产品陆续顺利进行叠加政策上的常态化，芒果超媒、光线传媒、华策影视、新经典、中信出版、阅文集团、奥飞娱乐、吉比特（2022上半年低基数，2023年需看自研产品M66进展）、电魂网络（2022年是业绩相对低点，2023年新产品进展以及亚运会主力）、姚记科技（低基数后看主业修复以及体育球星卡等新业务进展）、掌阅科技、视觉中国等。

第四维度修复：体验经济板块修复。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》《意见》明确，到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。数字化新技术的发展始终需要赋能实体经济，实体经济驱动B端的同时也壳带动C端，赋能实体的体验经济板块中，2022上半年均受疫情波动，展望2023年上半年，其修复可期。

第五维度修复：轻医美板块修复（需求不变，更多来自政策层面不确定性的修复）。美容护理及轻医美是伴随用户代际变迁下顺利时代发展的商业模式之一，其需求是不变的，从全球到中国，即便在疫情下其韧性仍凸显。巨量数据显示，2021年全球与中国护肤市场规模分别为10000亿元、3000亿元，占美妆零售总市场分别为54.9%、78.9%，护肤品类驱动增长。

修复层面看，轻医美板块在2022政策上由于行业监管加剧致其不确定性提升，监管层面主要涉及直播与税收，2022年5月九部委联合发文，严查医疗机构公务人员利用职务、身份之便直播带货；从中期看，行业的合规成本不断提升后，对于优质企业来说，良好的营商环境利于良币去除劣币，在合规监管的时代，更能孕育优质头部企业。企业在玻尿酸领域占据有利地位的企业，积极拓展至胶原蛋白领域，例如华熙生物收购益而康、锦波生物、巨子生物拟上市等均为新品类带来高光；投资维度，短期看，轻医美产业链逐步进入合规时代，情绪面有望修复，中期看，品牌类企业基本盘稳固，新材料、新品类、新产品不断迭代带来新预期、新增量。

3.2、新增：2023年亚运会再续

自上而下看，通过未来5年努力,各领域、各项目、各区域实现较大发展、取得重要成果,体育发展的基础更加坚实,体育强国的四梁八柱基本形成。到2030年,体育整体发展质量和效益显著提升,形成政府主导有力、社会充满活力、市场规范有序、人民积极参与、与基本实现社会主义现代化相适应的体育发展新格局；到2035年,建成社会主义现代化体育强国,体育的制度生命力、大众亲和力、国际竞争力、经济贡献力、文化软实力、世界影响力充分彰显,体育治理体系和治理能力实现现代化,体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业。

体育可满足身体健康与精神需求，其中体育产业能有效利用数字经济形成效率提升，中等及高收入人群对体育服务需求持久且广泛，供需两端有望助推体育产业发展。国际经验看，经济发展进入中上等收入阶段后，对体育消费较大规模的有效需求开始形成，支持体育产业快速发展。截至2021年12月30日，国家统计局及国家体育总局数据显示，2020年全国体育产业总规模（总产出）为2.74亿元，增加值为1.07万亿元，与2019年相比，总产出下降7.2%（未扣除价格因素），增加值下降4.6%。

从构成看，体育服务业增加值为7374亿元，占体育产业增加值的比重为68.7%，比上年提高1个百分点。体育用品及相关产品制造增加值为3144亿元，占体育产业增加值的比重为29.3%，比上年下降1.1个百分点。体育场地设施建设增加值为217亿元，占体育产业的比重为2.0%，比上年提高0.1个百分点。

从增长速度看，2020年受新冠肺炎疫情影响，多数体育产业类别增加值呈现下降态势，其中，体育场地和设施管理增加值下降20.2%，体育经纪与代理、广告与会展、表演与设计服务下降16.9%，体育用品及相关产品制造下降8.1%，以非接触性聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，其中，增速冠军为体育传媒与信息服务，增长18.9%，其次是体育教育与培训，增长5.7%。伴随后疫情下的有效控制及疫苗接种，以及2022年冬奥会与亚运会共舞，有望推动全国体育产业总规模的提升。体育产业将继续作为健康产业、幸福产业一部分，秉承高质量发展。未来五年，如何加速体育产业数字化、智慧化的转型升级，不断满足用户日益增长的品质化、多元化体育消费新需求，培育体育新业态、新模式、新消费，都将成为体育投资新亮点。

从商业化角度看，20世纪七八十年代国际足联主席和国际奥委会主席意识到商业运作对与体育的重要性，商业化也是使体育运动适应现代社会的强有力驱动因素之一，进而体育商业化从出售转播权开始，总体看市场经济促进了体育产业的创造性和多样性，伴随收入水平提高，国民对体育参与和体育观赏的需求日益广泛，既需要强体健身，也需要观赏比赛，且需要从俱乐部和球迷群体中寻找社区归属、社交等需求的满足。北京冬奥会的商业价值在赞助商维度已凸显，北京冬奥会赞助计划的层级共分四级，依次设定为：官方合作伙伴（第一层级）、官方赞助商（第二层级）、官方独家供应商（第三层级）、官方供应商（第四层级），亚运会的在2022年2月下旬开展特许零售企业常态化征集评审工作。

亚运历史上首次数字火炬发布亚运会吉祥物（“琮琮”“莲莲”“宸宸”）有望驱动2023年体育周边及数字藏品市场增长2021年9月14日，杭州2022年第19届亚运会火炬“薪火”同款3D版数字火炬正式发布。2019年12月，支付宝正式成为杭州亚运会官方合作伙伴。在签约发布会上，支付宝表示将利用自己的数字能力与平台优势，与杭州亚组委一道，奉献一场面向未来、面向年轻人、全新的数字化亚运体验，助力杭州创造数字经济时代的新亚运记忆。

杭州亚运会数字火炬作为数字时代的全新形式，寓意本届亚运会希望通过数字化探索和创新，让更多人能有机会拥有亚运火炬，并成为亚运精神的传递者。此外，拥有编号、永久存证、不可复制以及不可篡改的数字火炬，也能让收藏者拥有一份专属的亚运记忆，让杭州亚运会成为一届人人可参与的体育盛会。本次发布的杭州亚运会数字火炬是一种数字收藏品，每个火炬都有限量编号。

杭州亚运会吉祥物组合名称为江南忆（MemoriesofJiangnan）三个吉祥物分别取名“琮琮”“莲莲”“宸宸”，三个亲密无间的好伙伴，将作为传播奥林匹克精神，传递和平与友谊的使者。琮琮Congcong以机器人的造型代表世界遗产良渚古城遗址，名字源于良渚古城遗址出土的代表性文物玉琮，头部装饰的纹样取自良渚文化的标志性符号“饕餮纹”，意寓“不畏艰险、超越自我、激发生命活力，创造美好生活”。莲莲Lianlian以机器人的造型代表世界遗产西湖，名字源于西湖中无穷碧色的接天莲叶，寓意纯洁善良、活泼可爱、热情好客、美丽动人。展现了精致和谐、大气开放的人文精神，传递着共建人类命运共同体的期许。宸宸Chenchen以机器人的造型代表世界遗产京杭大运河，名字源于京杭大运河杭州段的标志性建筑拱宸桥，寓意乐观向上、积极进取，展现了海纳百川的时代精神，架起了亚洲和世界人民的心灵之桥。伴随后续吉祥物特许经销商的逐步公布，也有望驱动2023年体育周边及数字藏品、虚实手办市场的增长。

电竞入选亚运会意味什么？吸引更多年轻群体。杭州亚组委在第四届中国国际进口博览会上召开专题新闻发布会，正式公布杭州亚运会电子竞技小项设置，设英雄联盟、和平精英（亚运版）、炉石传说、刀塔2、梦三国2、街霸5和FIFAOnline4等8个项目。亚运会首次将电竞入选意义：电竞追求的本质是竞争，追求获胜，并从其中体验“更快、更高、更强”的体育精神，电竞的载体是游戏，具有竞技性的同时也具有智力性、虚拟性。2022年亚运会首次将电竞入选主要有三个意义：

从企业维度看，电魂网络（603258）致力于自主研发运营精品化的网络游戏，通过高效的游戏开发体系、较好的游戏推广方案，以竞技类网络游戏为特色产品，公司端游产品《梦三国2》经过杭州亚组委宣布入选亚运会电竞比赛项目，成为8个正式比赛项目之一。英雄体育作为电竞运营商拟港股IPO（其已成长为电竞行业的连接中枢和行业持续发展的内驱动力，致力于推动中国电竞的转型和电竞产业的全球进化），若2023上市仍有望获亚运会电竞赛事红利。

3.3、元宇宙再发展

元宇宙是整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态，2023年有望再下一城，2025年元宇宙商业模式及市场规模1.25~1.3万亿美元。在2021年元宇宙带来资本热度后，2022年元宇宙获企业加码投入，但二级市场对元宇宙的热度高开低走，一方面，元宇宙的投资受海外企业估值影响；一方面，元宇宙的商业化从数字藏品到数字人再到硬件的VR等，新商业模式多元化与丰富度缺失（从早期的猎奇心理满足之后，刚性需求场景缺席，元宇宙的商业模式的可扩张性较弱），多因素致元宇宙在2022年二级市场的资本热度渐弱，展望2023年，我们认为，伴随硬件如VR销售数据增长及内容供给，元宇宙的发展有望再下一城。

综合看，元宇宙是整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态。元宇宙基于扩展现实技术和数字孪生实现时空拓展性，基于AI和物联网实现虚拟人、自然人和机器人的人机融生性，基于区块链、、数字藏品/NFT等实现经济增值性。在社交系统、生产系统、经济系统上虚实共生，每个用户可进行世界编辑、内容生产和数字资产自所有。元宇宙需要探索的时间、企业的投入、技术的加持、内容的供给等多维度共振，模糊正确的未来方向，正在塑造一种强有力的社会共识。

元宇宙中用户无缝连接真实与虚拟世界，在的企业需要通过开放生态系统逐步迭代进入时代才有可能实现其商业变现的可持续发展。到2025年元宇宙的商业将在广告营销、社交零售、数字内容、硬件、创造者等多维度实现变现，预计可达到1.25~1.3万亿美元，其中广告营销与社交零售占比较高，预计分别将达到40%的市场占比。

企业端，元宇宙建设，不会一家公司引领，但抖音不可或缺，看VR发展。元宇宙的发展有利于抖音更换新LOGO，从字节跳动到抖音变与不变。2020-2021年字节跳动从无边界扩张到有边界优化（保持拉升，避免僵化）；字节跳动通过渐进式创新实现主业快速增长，在夯实主业的同时也通过外延等方式切入新赛道助力后续新增长的可能性，技术并不能总会助推公司产品的竞争力与增长，其核心是来自目标一致的团队及文化。变（从字节跳动更名为抖音，组织架构调整），不变（企业文化及使命）。

2022年3月，高通与字节跳动（抖音）达成战略合作，共建XR终端生态，两家公司致力于开发XR，字节跳动（抖音）收购了虚拟现实头显制造商Pico后，成为其首次涉足XR和元宇宙的基础，同时字节跳动（抖音）旗下Pico未来的XR产品，将搭载高通的开发平台骁龙SpacesXR。2022年字节跳动对VR硬件公司Pico的产品、内容均倾注资源以发展，进而我们在2022年9月看到PICO4新VR产品在海外及中国发布；2021年8月字节跳动（抖音）收购Pico，Pico并入字节跳动（抖音）VR相关业务线，参与整合字节跳动的内容资源和技术能力，未来将在产品研发和开发者生态上加大投入。作为一家致力移动虚拟现实技术（VR）与产品研发的公司，Pico主要专注于VR一体机市场，目前旗下有Neo系列和G系列两个产品线，2022年9月PICO4新品发布。

再次是早期大众（该类消费者在总体中占比34%，代表着新技术产品绝大部分的市场容量，可以显著地提高销售量，降低销售成本，是高科技企业获利润和飞速发展的根本）；然后是后期大众（人群占比与早期大众比例趋同，能为高科技企业提供较大批量的标准化订单，降低销售成本，摊销研发成本，保持稳定的回报）；

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

很赞哦!（136）