A&F在中国迟迟打不开局面，是因为没有了肌肉男模吗？

近期，美国快时尚品牌AbercrombieFitch（以下简称“AF”）位于北京三里屯的门店关闭，只剩下荟聚购物中心一家门店。

与此同时，AF和加州青少年风格的姐妹品牌Hollister在北京蓝色港湾原GAP铺位拉起了围挡；两个品牌也相继在王府井APM购物中心的一层和负一层拉上了围挡。

虽然蓝色港湾和王府井APM也是人流量不错的中端商场，但从潮流风向标的角度来看，明显不如三里屯的标杆性意义。

整个三里屯太古里在过去一年做了巨大的改变。

南区继HM等快时尚品牌关闭后，引入了运动品牌FILA和LULULEMON的门店，其中FILA开设的还是与艺术家合作的旗舰店。此外，还有安踏白标、雅诗兰黛旗下香水品牌LeLabo、中国独立设计师品牌CalvinLuo等北京首店。北区则汇聚了LouisVuitton路易威登、Dior迪奥、CanadaGoose加拿大鹅等一众奢侈品牌。

与这些品牌的时尚号召力相较而言，AF显然已经过气。而在AF初入中国时，聘请十多位裸露上半身肌肉的男模站在店门口迎宾的开业盛况在不少消费者心中仍历历在目。

但在进入中国的前一年，AF集团已经在经历业绩急转直下的困境。2015年4月，AF宣布，品牌的营销战略将进行彻头彻尾的改革。但大范围闭店、调整品牌Logo、放弃性感营销等一系列的动作在接下来的两年内都没有为业绩带来太大的变化。

直至2017年AF谋求出售的计划失败，以及原Hollister品牌总裁FranHorowitz出任集团首席执行官之后，整个AF集团才开始走上坡路。该品牌的股价在2017年跌至10美元以下，创下17年来的新低。而如今，AF的股价早已翻了好几倍，每股股价接近200美元。

这与其近年来的业绩起色密切相关。2024年一季度，AF营收同比增长22%，突破了10亿美元大关，净利润达1.1亿美元，是去年同期的近6倍。AF还将全年销售增长预期从4%到6%上调至10%。这是该集团连续第五个季度实现收入增长加速。

根据时尚产对FranHorowitz的专访，她上任之后去看竞争对手意识到的第一件事是，AF和Hollister两个品牌形象已经重叠在一起，品牌之间没有太大的区别。因而在品牌区分上，FranHorowitz认为Hollister可以成为⼀个全球性的、标志性的⻘少年品牌，而AF可以向针对20多岁、千禧一代年轻人的品牌形象靠拢。

AF或许在中国市场遵循了集团在线下渠道的改革策略，但在品牌形象上，却没有顺势扭转。一季度，包括中国在内的亚太市场也是整个集团增长最缓慢的区域市场，本土美洲市场仍是主要驱动力，占总营收超八成。

如今，AF和Hollister在中国市场均有十多家门店，与两三年前的情况差不多。这相较于优衣库、HM、Zara等其他快时尚品牌而言相差太多。在如今线下消费零售仍在复苏的情况下，AF即使想要进行“小而美”的店铺扩张策略，也必然困难重重。

而且，直至2019年AF才在上海设立中国市场的新总部，这也导致了AF对于中国市场变化的反应总是迟缓。

过去一年，AF和Hollister有意在中国市场改变形象。比如，AF开了多家“GETAWAY”概念店，整体装潢更为明亮，向度假休闲的风格靠拢；Hollister也将门店焕新为黄蓝白的主色调，贴上海岛的海报，强调休闲松弛，一改此前昏暗灯光配上浓郁香水的氛围感。

这导致两个品牌在门店风格上又有所重叠，只有在价格上的区分更明显，AF的价位带在700元以内，Hollister低一档，在500元以内。值得提到的是，不少Hollister品牌的消费者都在小红书上缅怀过去独树一帜的装修风格。

2023年，AF还将旗下运动产品支线YPB引入中国，但并非独立运营。无论是品牌宣传还是产品销售仍归在AF账号和店铺下。

对于快时尚品牌而言，性价比和时尚度是其在市场中竞争的两个重要维度。AF需要面临的现实是，美式休闲风格已经在中国不吃香了。即使是同样美式基因的GAP也在中国市场转型期开始弱化美式风格，转而迎合多元人群和本土审美的选择。

性价比上，AF无法在口碑上获得像优衣库一样的较高消费者认可，但又处于最容易被电商品牌突破的中低价位带。

大店换小店、多开几家新店并不能解决这些根本问题。从上海静安嘉里中心的中国首店关闭到北京三里屯撤店来看，AF正在远离一线城市的黄金铺位，向更大众化的商场找生意。

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