上岛咖啡：巨头没落的5大启示！

上岛咖啡由陈文敏于1968年在台湾创立，90年代进入大陆市场后发展迅速，高峰时期全国拥有超过3000多家门店，是咖啡连锁的行业巨头之一。后由于各种原因，上岛咖啡逐步淡出市场，但上岛咖啡在连锁领域创造了不小的奇迹，虽然在市场上已经没落，但仍然值得我们探讨，学习。

2008年的时候，我们以顾问方身份有幸参与上岛咖啡运营方之一“广东上岛”推出“米萝咖啡进化案”即今天的“瑞幸咖啡模型”，期间对上岛咖啡有一定深度了解，今天，我从5个层面来分析下上岛咖啡没落的内、外因素。希望对大家有所启示！

李依军

资深连锁顾问

广州招商大师合伙人

赢连锁课堂主讲老师

一、上岛咖啡的崛起

在咖啡这个赛道，从行业发展的角度看，有一条发展线路，在中国市场，咖啡最早是依附在西餐厅里的，后来形成了独立门店模型，为了便于理解，我们用一个线路进程来表示。

西餐厅咖啡——复合式咖啡（以上岛、绿茵阁为代表）——商务型咖啡（星巴克为代表）——艺术咖啡（以韩式咖啡为代表）——零售型咖啡（以瑞幸咖啡为代表）

在这个咖啡的进程中，上岛咖啡开创出了咖啡+简餐的复合式咖啡模型，碰上刚好经济开始起飞的大陆市场，在没有任何竞争对手，一片空白的市场情况下，获得了超快速发展。在短短几年时间，门店过千家，成为当时咖啡行业的巨头。

从上岛咖啡的崛起，我们可以得到一个启示，抓住行业发展的下一个趋势，是实现企业倍增成长的关键。

启示一：企业不仅要做好当下，还要积极研究行业发展的趋势，这些趋势，或是在别的市场出现，或是在别的行业出现，或者自己开创。趋势可以是一些现有模式的调整，或是现有模式和新生事物的结合，或是全新的思路。只有抓住行业发展趋势，企业才能立于不败之地。

二、缺乏顶层设计，留下祸根

上岛咖啡第一家店在海南落地获得空前成功，生意火爆。为了快速发展市场，总部采用了分配制发展方式。

上岛咖啡股东由多位台商组成，在分配制的模式下，股东在各地成立分公司发展市场，每个分公司负责几个省的市场，共用上岛咖啡商标。这个模式调动了分公司的积极性，使得市场获得了快速发展，但留下了巨大的祸根。

分公司只用总部“上岛咖啡”商标，但门店管理、供应链等权限完全在分公司，造成市场在快速发展，但总部却对市场完全失去了控制。而分公司则完全独立，形成各自为王的割裂局面，再也无法形成统一。

上岛咖啡由于发展市场的急切，采用分配制，或许是当时虽然看到了一个店的火爆，但没想到大陆市场会全面火爆，毕竟上岛咖啡在台湾经营多年，发展也一般，对市场缺乏预期而忽视了顶层设计。

启示二：顶层设计是一个企业最重要的工作，如果一个品牌缺乏发展路径和结构的设计，将难以做大，做大了也会失去控。

三、内耗不断走向衰落

内耗是对一个企业最致命的伤害。

上岛咖啡的内耗，包括两层，一层是分公司和总部之间的商标之战，一层是分公司与分公司之间的市场之战。

由于原来采用分配制，各地分公司完全独立，除了使用“上岛咖啡”商标给总部一些费用，各分公司市场收益几乎与总部无关，造成总部与各分公司产生了“上岛咖啡"商标纠纷战，官司一打好几年，严重伤害了上岛品牌。

其次，各地分公司之间也内耗不断。原来分配制是划定市场的，即各地分公司只能在自己区域内发展，不得越界发展。

但这个并没有完全约束，“上岛咖啡”不能越界发展，我用别的品牌就可。这个时候，市场就出现了老树咖啡，名典咖啡，两岸咖啡等多个不是上岛的上岛，各分公司之间用”子品牌“去攻打对方市场，造成资源的严重浪费和恶性竞争。

不断内耗，造成整个上岛咖啡体系失去了前进动力，大家疲于应对内耗，心思不在经营发展上，上岛咖啡因此走向衰落。

启示三：企业发展，一定要避免内耗局面。解决内耗，可以先统一思想和发展路径，必要的时候，可以借助外力和资本的力量。

四、没有强力总部，就不会有伟大的企业

对于连锁企业来说，建立一个强大的，拥有绝对控制力的总部是品牌能持续发展的关键。

上岛咖啡在发展过程中，由于对总部的职能和发展缺乏规划和设计，造成弱势总部，而总部与各分公司的关系处理，一直处于被动状态，在分公司不强大的时候，没有管控好，定好规矩，造成失控，给企业发展带来巨大问题。

造成上岛咖啡的弱势总部，还有一个特殊的原因。由于上岛咖啡各分公司的老板都是总部股东，在前期管理上，有人情和省事两重考虑。

在各地分公司市场没发展起来的时候，利益冲突不明显，总部为了省事和人情，没有定下规矩，以人情管理为主；

当分公司市场发展起来，利益冲突就凸显出来了，这时，总部想进行商业化管理，但为时已晚，各地分公司形成了自己的地盘和利益，总部已无法实现有效的商业管理，从而产生了“上岛咖啡”商标纠纷，形成了官司内耗。

这里要说一个案例，当年“美宜佳”在发展过程中，为了便于更好的物流和库存管控，要求加盟店统一上系统，由于上系统要交纳一笔费用，有几百家加盟店进行抵制，结果这些加盟店均被美宜佳清除体系，强力总部成就了美宜佳的行业老大地位。

启示四：连锁企业强力总部的建立，必须在体系很小的时候进行，并且一定要以商业化管理为原则，人情管理为辅助。

五、没跟上变化被淘汰

上岛咖啡的衰落，除了内耗，还有一个重要原因，就是原来的复合咖啡店模式跟不上消费变化，逐步被淘汰了。

上岛咖啡90年代在大陆市场开创了复合咖啡店模式，对于当时的消费市场来说，非常有竞争力，因为在当时，咖啡处在市场的初期阶段，咖啡与简餐的结合，消费比西餐厅要低，环境不比西餐厅差，对消费者是一个比较接地气和适用的场所，所以受到市场欢迎。

随着消费变化，比较重投资和服务的上岛咖啡逐步失去市场，消费者更喜欢简约的消费环境。

2008年的时候，广东上岛咖啡曾做过尝试做个创新，推出小上岛，去餐，小门店，即今天的瑞幸咖啡模型，在当时曾开出2家店。但由于当时消费环境并不成熟，移动互联网发展还未开始，还未出现成熟的外卖模式，创新并未取得很好的效果，后来没有持续下去。

上岛咖啡曾经在咖啡店领域引领一个消费时代，由于消费的变化，在缺乏持续创新的支持下，最终慢慢被市场淘汰。

启示五：品牌在一个模式的支持下，在一个阶段取得成功，并不代表可以长期依靠此模式获得成功。只有不断变化和调整，跟上消费变化，才能不被市场淘汰。

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