六大美妆消费观，帮你看透Z世代 | 赛道热点

一直以来，无论是美妆市场趋势卷向何方，最终结果始终落在了如何深刻理解并应对“消费主力军”的需求上。

从社会学的角度来看，每一代人都会受到他们所处时代的重大历史事件的影响，这些事件成为他们的集体记忆，塑造了他们的价值观，并最终影响他们的消费观念。

目前，国内大约有2.6亿的Z世代人口，他们已经成为市场的消费主力。随着Z世代的崛起，消费的内涵发生了巨大的变化。消费不再是经济学意义上价值交换欲望的简单概念，而成为人与人之间至关重要的深刻联结，消费形态也迅速演变出更丰富多元的模式。

面对这一独具特色的消费群体，品牌方必须摒弃单一的策略。在本期中，我们将深入探讨美妆品牌如何精准洞察Z世代的需求，并揭秘他们在产品创新和品牌塑造方面的新思路。

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01.

情绪价值高需求“患者”

生活节奏正在不断加快，但人们的幸福感并没有随之显著提高，反而带来了隐约的焦虑和生活的空虚感。

在这个急于前行的时代，消费者的需求和市场的需求结构发生了根本性的变化。那些能够提供情绪价值的美妆品牌，成为了人们应对快节奏生活、获取情绪价值的一种方式。

而且随着消费需求的变化，美妆品牌的内涵和表现形式也在不断演变，以适应时代的发展。对于即将进入下一个阶段的美妆品牌来说，品牌的竞争力不应该只依靠产品力这一个方面。

美妆品牌需要尽快拓展品牌建设的道路，建立多元化的品牌价值，真正实现品牌的转型。同时，“情绪价值”这种非理性、更主观的体验，是品牌价值建设中非常重要的一部分。

Z世代在情感价值方面的追求是多元化的，这反映在他们的消费行为上，不再仅仅满足于简单的商品购买和使用，更倾向于参与互动性消费，如网红经济、粉丝经济和二次元经济等。在消费理念上，他们思维前卫，观念开放，喜欢追求新鲜和奇特的事物。同时，大众开始对于品牌官方形象“祛魅”，接地气的品牌人设成为了新趋势..

新兴的香薰品牌如、观夏和3CE等，在在线领域取得成功后，也纷纷转向线下，开设了实体店铺，将竞争扩展到实体市场，并致力于为消费者提供独特的购物体验。同时，传统品牌也在努力对现有店铺进行数字化升级，通过创建新零售概念店，为消费者带来沉浸式的购物环境。

图源：「观夏蜀馆」成都体验店

而在产品开发领域，品牌还可以基于“情绪价值”维度，去拓展开品思路：例如孤岛化社会下，人们开始将情感需求寄托于宠物，以此带来了宠物美妆、宠物IP消费萌芽；通过洞察Z世代人群的焦虑场景，打造出缓解压力痘、姨妈痘的面部护理产品、拯救“秃头少女”的防脱洗护、发际线粉、高颅顶造型喷雾等等，这些要素相互促进、不断碰撞，最终成就了当下精彩纷呈的情绪消费世界。

产品名称：3CE×ZEZE联名宠物彩妆系列套装

02.

注重健康管理的养生研究员

经济的发展和生活品质的提升，催生了大众的健康意识觉醒，尤其是在后疫情时代，消费者对健康产品的需求急剧增长，这一趋势也投射到了他们的消费行为中。

由此可见，在快节奏、高压力的生活环境中，年轻人对健康领域的热情日益高涨。数据显示，大多数Z世代对自己当前的身体营养状态满意度不高，他们愿意为健康投资。与此同时，年轻人的健康需求变得更加多元化和细分，大健康消费市场因此呈现出多个增长点。

体现在在消费行为上，则是Z世代对品牌和产品的真实性、透明度有了更高的期望，同时也更加重视环保和社会责任，他们比上一代消费者更倾向于选择可持续的美妆产品。

然而，由于缺乏专业知识，大多数Z世代消费者在身体健康管理方面面临着挑战。例如，他们可能会过度熬夜，采取临时抱佛脚式的养生方法，对科学营养的理解也不够深入。这些行为反映了他们在追求健康生活方式时的矛盾和困惑。

美妆产品的健康化趋势成为中国品牌创新的明确方向。对于美妆品牌而言，这不仅是一个挑战，也是一个机遇，可以通过提供真正有益健康的产品和知识，来满足Z世代对健康生活的渴望，并在此过程中建立品牌的信任和忠诚度。

品牌解法：打通美妆＋健康的通道，提供更安全透明的产品

Z世代的健康消费选择展现了个性化和多元化的趋势，他们倾向于购买能够满足特定需求的产品，如香氛+助眠、美妆+情绪疗愈，以及针对熬夜或晒伤等肌肤损伤后的“补偿式护肤”等产品。这些趋势为健康美妆市场开辟了广阔的空间。

美业颜究院的大数据系统【全球新品洞察】板块揭示了许多结合美妆和健康理念的产品案例。例如，Chāmpo推出的护肤软糖结合了阿育吠陀的古老智慧和现代科技，通过内服调理来实现外在的肌肤改善。该产品以阿育吠陀和毛发学原理为灵感，研发出支持头发生长全周期的营养素，体现了对个性化健康需求的深入理解。

产品名称：Chāmpo护发软糖（Pittahairgummies）

产品名称：光言姜黄焕颜精华面膜

小众澳洲品牌kit推出了含有褪黑素的助眠晚霜，这款产品在护肤的同时，还旨在帮助用户在夜间放松，释放压力，改善情绪，从而提升睡眠质量。这种将美妆与健康管理相结合的产品设计，体现了对Z世代消费者追求全面身心健康的深刻洞察。

产品名称：kit褪黑素助眠晚霜

这些案例表明，美妆品牌正在通过创新的产品设计和功能，来满足Z世代对个性化和全面健康解决方案的需求。通过这样的策略，品牌不仅能够吸引年轻消费者，还能在竞争激烈的市场中建立独特的品牌形象。

03.

精打细算的持家能手

在经济快速增长、市场环境热烈、消费热情高涨的时期，消费品牌纷纷提升产品和服务，教育消费者追求更优质的产品，更高标准的生活享受。

然而，在经济增长放缓的今天，棘轮效应告诉我们，一旦消费者习惯了高品质的生活方式，即便市场热潮退去，他们也不会降低对产品的期望。相反，他们会对品牌提出更高的“优质优价”要求。

目前，受到多种因素的影响，Z世代的消费观念变得更加谨慎，但他们对于消费的渴望依然存在。他们一方面希望在满足基本需求的同时，自己的独特需求也能得到关照；另一方面，他们追求更好的生活品质和产品体验。因此，相比优惠价格，Z世代对“价值”有着更高的要求，他们在意的实际上是产品能否提供“高价值的感知”。

因此，美妆品牌仅靠卷“价格战”就能快速“收割”的时代红利将日渐衰退，现在要想“打开”消费者的钱包，是提供高价值感知的产品和服务。可以预见，谁能精准把控消费者心目中“质高价优”这一趋势，谁就能赢得他们的青睐和市场的成功。

品牌解法：回归产品价值和优化销售流程，提升消费者对产品“高回报”的感知

当前，消费者对于高价值产品的需求越来越高，这也促使了美妆品牌从定制思维出发，从单一的“万能公式”转向“量体裁衣”的个性化精准定制。而消费者对产品价值的追求，也主要体现在“需求分化”+“产品升级”上。

美业颜究院的全球新品库显示，许多产品都在迎合这一趋势。以头发护理领域为例，消费者对于不同场景下的洗发护发产品有着极高的需求，尤其是在烫染发流行的背景下，护发产品展现出了巨大的市场潜力。夜间被视为头发修护的黄金时期，因此，品牌新品开发的重要灵感之一就是针对夜间场景。Livingproof最近推出的睡眠养发精华乳，声称可以实现24小时日护夜养，使用方便，无需水洗等待，其独创的精华乳质地能快速吸收，不沾枕头，大大提升了产品的便捷性和适用范围。此外，定制香氛调配也是该产品的主推卖点之一，通过香气加持，达到安眠放松的效果，更好地贴合夜间场景。

产品名称：缕灵丝缎睡眠养发精华乳

此外，许多美妆品牌也开始利用AR技术和虚拟试妆体验，来增强其全渠道购物体验，优化产品销售流程。这些技术可以帮助消费者在购买前虚拟试用产品，改善在线购物体验，并助力寻找个性化的化妆用品或配饰，从而提升品牌的销售转化率。例如，SallyHansen上线AR虚拟美甲服务后，消费者的购买意向提升了120%；黛珂通过AI护肤品诊断和虚拟试妆提升了顾客参与度和销量。

在提升消费者可感知的“回报感”方面，公式化护肤是一个典型案例。例如，“早C晚A”是最早的护肤公式，后来又衍生出更进阶的“早C晚P”、面面俱到的“ABC护肤”等等。这些公式的本质是将成分价值直接呈现在产品最显眼的部位，省略了繁琐的科学传播链路，以更直接的方式给受众打造“用好公式就能变美”的极大回报感。

目前，许多美妆品牌方热衷于沿用公式护肤的形式，思考如何高效地对外传播产品的科学思路，用更便捷的、更令人产生期待感的护肤方法论快速占据消费心智。其中，新锐美妆品牌肌肤之研另辟蹊径，根据肤质及功效需求的差异提出多条护肤公式，对应推出了多套产品解决方案。这种做法不仅满足了消费者对个性化产品的需求，也提升了消费者对品牌的好感和信任。

此外，在快节奏的生活中，对于既要“抢时间”又要“美美的”消费者而言，实用、高效成为美妆护肤界的一股风潮，护肤与美妆都在抛弃冗余的步骤，凸显精致自然感。例如，在挑选护肤品时，消费者往往会省略无效的环节，针对肌肤的具体问题选择具有针对性的功能性产品来进行精准的护理。在化妆方面，简化妆前步骤能使妆容更加服帖，而简洁的妆面也日益受到人们的青睐，被认为具有高级感。

产品名称：JOOCYEE水光多用棒

04.

重视社交互联网的数字原住民

Z世代出生于信息丰富的时代，其成长环境塑造了他们在线上高活跃度、追求情感维度的行为特征。因为Z世代在基础生活殷实的基础上，更加追求社交、尊重及自我实现的需求满足，这种需求通过社交媒体得到了很好的满足。

他们的学习与生活早已与互联网深度捆绑，对于移动互联网的使用时长明显高于全网平均时长，社交媒体也成为Z世代消费者获取信息、分享体验、互动交流的主要阵地。

然而，随着社交媒体内容创作门槛的降低和变现途径的丰富，越来越多的人开始投身于自媒体创业，互联网的内容传播形式也变得更加复杂。整体来看，经历流量的成长、爆发，逐渐进入流量瓶颈期后，美妆品牌保证ROI和收入的前提下，更加注重营销的长效性。资讯平台与社交媒体的联动成为品牌提升影响力、建立和消费者间信任链接的重要组合。

品牌解法：让消费行为参与内容共创，打通全域营销并维护口碑

从这个角度来看，如果产品体验不到位、不打动人心，品牌卷效率、卷概念创新的意义并不是很大。因此，美妆品牌可以重点考虑，如何让消费者通过自己的行为参与品牌的内容共创中，引导用户自发参与，成为品牌内容传播的主角，以此利用这一机制来构建围绕自身兴趣展开的信息域，形成消费者与品牌之间的正向循环。

例如在新品上市期间，品牌的核心营销目标是推广新品，触达需求兴趣用户，实现新品的快速破圈。优质的IP是品牌的优选之一，一方面它具有能够打动人心的情感共振点，其次它也更能吸引消费者在社交平台上种草、分享，形成二次传播，达到品牌的营销效果。

同时，美妆的赋能效应在“换脸”般的转变中显现，它不仅重塑了我们对容貌的价值观念，还催生了被美妆加持的“废话文学”等众多与生活、娱乐息息相关的情感价值内容。这些由美妆引发的多样化内容，正有机会成为消费者心中的最爱。

05.

追求独特主义的个性玩家

Z世代的年轻人正在重塑传统的性别、年龄和生活角色划分，他们自我意识强烈，拒绝接受既定的人生框架，对于个人形象的塑造和处理展现出前所未有的自由度和创造力，例如不受外界和他人定义的限制，自由地为自己的人设添加任何他们喜欢的元素，勇敢地成为任何他们想要成为的人。

在Z世代的眼中，这种“无限可能”的理念正在成为他们理想生活中最酷、最吸引人的部分之一，通过不断探索和尝试，打破常规，创造出独特的个人风格和生活方式，才能够追求真正的自我表达和个性解放。

这种态度和追求也影响了他们的消费行为和选择。他们更倾向于选择那些能够体现他们个性和价值观的品牌和产品，而不是盲目追随潮流或者他人的选择。他们希望通过消费来表达自己的独特性和多样性，同时也希望通过消费来支持和推动社会的进步和变革。

对于品牌和市场来说，理解和尊重Z世代年轻人的这种态度和追求，与他们共同创造和探索更多可能性，提供更多的选择，将是吸引和留住他们的关键。

品牌解法：深挖品牌的“独特性”模型，升华品牌背后的价值体系

想要在同质化严重的市场中脱颖而出，品牌需要通过富有创造力和引人注目的产品模型和价值体系，才能更好地与Z世代受众建立联系。

例如，羽西品牌在其成立三十周年之际，推出了艺术共创计划，邀请了30位中国女性艺术家重新诠释经典的羽西ICON，通过这种先锋精神的再创造，展示了当代女性的先锋精神和摩登中国美。这个计划旨在鼓励所有女性打破传统观念，勇敢地做出自己的选择，创造自己的命运。羽西品牌承诺，将为每一代女性，包括Z世代消费者，提供精神支持和力量，赋予她们独立和向上的力量。

同样，小奥迪也通过邀请明星彩妆师设计拽妹主题妆容，来呼应年轻人的生活态度、价值观念以及对自我表达的需求。这种独特的个性刷新了妆容的“固定公式”，打破了人们对美的传统想象。通过品牌升级计划，小奥汀鼓励年轻消费者尽情释放自我，随时保持本色。

这些举措不仅体现了品牌对Z世代消费者个性化需求的深刻理解，也展现了品牌愿意与消费者一起探索和创造，共同推动社会进步和变革的决心。通过这样的方式，品牌能够更好地与Z世代建立联系，赢得他们的信任和支持。

06.

忠于“有意义”的信念维护者

商业的真谛不在于构建一个交易的世界，而在于滋养和支持由生命组成的社会。商业的核心目标是为生活服务，而非让生活为商业服务。

长期以来，中国人依赖于自然资源的直接变现，例如，满足刚需的产品是上一代人的主要消费对象。然而，Z世代成长在一个物质更加丰富、认知更加多元的时代。当今的消费市场已经超越了物质刚需，转向了创造无形价值的领域，如技术专利、审美观念、品牌理念、社交圈层，以及那些因“有意义”而被人们追随的信念。

德鲁克曾指出，卓越的管理在于激发他人的善意。品牌经营亦是如此。一个强大的品牌内核能够为品牌未来五到十年的发展奠定基础。而激发消费者的“向善”意识，则是在品牌内核的基础上添砖加瓦，推动品牌向更高层次、更卓越的追求发展。通过这种方式，品牌可以超越单纯的价格和功效竞争，实现更深层次的价值追求。

品牌解法：以强大的品牌内核，激励消费者做更有意义的事情

面对庞大的市场，美妆品牌要想与Z世代建立深厚的联系，首先需要需要评估自己的目标和观点是否符合Z世代的核心价值观，并以一种真诚的方式分享。

在这一方面，珀莱雅是一个成功的案例。从2017年开始，珀莱雅就践行“双轨并行”的品牌策略，一方面坚持通过科研创新来提升产品的竞争力，构筑坚实的市场壁垒；另一方面注重品牌价值观的塑造与传播，这一点在其与众多国货品牌的竞争中显得尤为突出。

我们可以参考珀莱雅的形式，设想更多立足于品牌价值的内容，但需要注意的是，品牌在接触Z世代消费者时，不要想当然的预设他们的价值观，而是要真正与Z世代“玩到一起”，为他们去发声，才能为品牌创造长期价值。

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在商业环境中，变化是唯一不变的常数，不存在一劳永逸的解决方案，也不存在完美符合预设画像的消费者。人的多样性和变化带来了品牌决策的复杂性。

以Z世代为代表的消费洞察，虽然能够反映出美妆消费行业的一些现象和规律，但它们并不构成未来的绝对参照。Z世代是文化最为多元、教育水平最高、数字技术最为熟练的一代，他们成长在互联网时代，对传统价值观和标签持拒绝态度。随着时间的推移，Z世代将大规模进入职场，他们正在重新塑造美妆消费的场景和规则。

对于美妆品牌而言，这意味着需要不断地适应和进化，以满足这一代消费者不断变化的需求和期望。品牌需要更加灵活和创新，以应对这个充满变数的市场。Z世代的崛起不仅挑战了传统的消费模式，也为美妆行业带来了新的机遇和方向。

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