专访小拇指总裁兰建军：新媒体时代，汽服连锁路在何方？

从2004到2024，从第一家汽车油漆店在杭州开业，到辐射至全国207城、1800+店，小拇指走过了蓬勃的20年。这20年，是风雨兼程的20年，是创新发展的20年，更是厚积薄发的20年。20年来，通过不断地探索、沉淀，小拇指探索出了以直销、直供、直管为特征的数字化连锁模式，走出了一条具有小拇指特色的品牌发展之路。

同时，小拇指也是卖轮胎较为成功的汽服连锁企业之一。小拇指轮胎目前还在试销阶段，预计从去年的15万条，增长到今年的30万条。

不管是油漆时代“多快好省”的技术领先以及880家网点的规模领先，还是快修专属化时代的客户关系管理领先，亦或是新媒体营销时代的商业模式领先，小拇指为何能够始终走在引领行业发展的前列？对轮胎行业有哪些启示？

近期，车辕车辙到杭州拜访了小拇指总裁、PonintS中国总经理兰建军先生，让我们共同揭秘小拇指飞速发展的致胜之道！

“198套餐”爆火，有偶然性，也有必然性

近年来，始终走在市场前端的小拇指再一次成功完成了新媒体时代下的商业生态及商业模型升级，把198元机油保养套餐打造成了抖音爆款。

据介绍，“198套餐”是小拇指依托自主品牌机油的产品优势，乘着新媒体时代的东风，将传统连锁经营下的“OtoO”模式，升级发展为广大群众广泛参与的“O+O”新媒体直播矩阵模式。

据兰总介绍，“198套餐”从2022年10月启动，截至今年1月，其在抖音上累计销量已经突破100万单，每个月给门店带来12万进店量。

兰总称：“小拇指198套餐的成功，有偶然性，也有必然性”。此前的机油市场，国产品牌面临着美孚、嘉实多、壳牌三座大山，极难跨越。小拇指对国际大牌没有话语权、没有话语权就没有超低的采购价格、没有超低的采购价格在品类上就没有优势。所以小拇指必须推自有品牌。

在产品方面，小拇指自主品牌机油在接入线上平台之前，已经在线下积累了良好的口碑，其性能和品质得到了门店和广大消费者的一致认可。

同时，兰总认为，“198套餐”成为爆款还有一个重要必然性——即当下消费者决策的方式发生变化。

疫情三年让电商平台崛起，改变了汽车后市场信息相对不对称的情况，消费者逐步从线上获取信息，更注重产品的排行、销量和口碑，即口碑资产。

这意味着，“198套餐”需要发力线上，同时小拇指也需要对连锁模式数字化运营，进行不断升级改革，“O+O”新媒体直播矩阵模式应运而生。

授人以鱼不如授人以渔

在访谈中，兰总巧妙地将汽车后市场格局比喻为战场格局，即线下“陆军”阵营，线上“空军”阵营。在战场上，空军对陆军具有压倒性优势，汽车后市场亦是如此。

而在汽车后市场“空军”阵营里，也分为两种模式，一是传统电商的中心化模式，电商平台通过吸引消费者在自己APP上下单，通过“OtoO”的方式分发给线下门店做服务。

第二种模式便是以抖音、快手、微信等为主的去中心化销售模式，兰总将其形容为“基础设施”，可以给门店提供展示自我的平台。

前者靠中心平台吸引流量，当流量基本稳定后，门店数量不断扩大，便会造成狼多肉少的局面；而后者完全不同，每个门店都是个体，吸引各自区域的流量。众人拾柴火焰高，共同推动品牌建设，从而实现销售正循环。

小拇指确立了后者路线。在公司新媒体运营中心成立后，兰总表示：“要学习毛主席的群众路线，发动群众、组织群众、武装群众”。

授人以鱼不如授人以渔，因此从2023年4月开始，小拇指成立专门的培训部门，派员工到各个门店手把手培训拍摄技巧、运营经验、直播带货。

流量仍然是门店的核心诉求

兰总提到，“陆军”在有了“空军”后，两者该如何配合，如何形成新的战略思想和打法，是极其重要的。也就是说，小拇指的组织体系和商业逻辑，必须适用于新媒体时代的发展。

新能源汽车时代，消费者进店保养比例大幅下降，门店都在喊生意难做。究其原因，还是流量下降导致。

以前门店生意不好，加盟总部只能通过做广告、活动促销的方案提高进店率，然而这只带动总部的流量，而没有带动门店的流量。

小拇指发现，在拓客获资方面，具有专业化技能和知识的职人比流量达人更具优势，职人的专业度和信任背书更强，更容易获取潜在目标用户的信任，可以促使用户更快做出抉择。

目前，职人已经从配角到主角，成为小拇指的核心战队。大多数小拇指门店职人可在工作之余，通过品牌宣传、带货等方式为门店带来营收，对门店而言，职人内容生产及带货可以说是一种良性、可持续的经营模式。

同时，小拇指总部创新设置的职人佣金和积分奖励政策，使越来越多的门店员工积极参与其中。

小拇指“O+O”新媒体直播矩阵对内形成的飞轮效应，以及抖音198机油保养套餐对外形成的虹吸效应，组合形成了巨大的流量势能，让小拇指在逆势中走上了高质高速发展的轨道。

2024年开年以来，小拇指中心城市市场拓展纷纷破零，多点开花，在3月后更是实现了每月新增100家新店的发展速度。

结语：本次和兰总的深入沟通，我们收获满满。兰总通过对汽车后市场独特的见解，为小拇指开辟了汽车后市场独属于自己的创新之路，也为广大从业者带来了更为广阔的思考方向。

对轮胎行业来说，替换市场需求不足是门店最大痛点，特别是全钢胎市场。而小拇指主攻的抖音、快手等平台，也是卡友司机们主要入驻的平台。198小保养套餐模式如果延申到轮胎，肯定会有更多奇迹出现

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