文具之王万店大战，晨光靠什么击败了真彩？

上个周末，因为有事去了母校一趟，我发现曾经常去买笔的门口小店早已不见踪迹，时过境迁，物是人非，未免有些小伤感。

想问问大家：你多久没用笔写字了？你是否和我一样提笔忘字？你还能记得在手指间飞速转笔的那些日子吗？

很多人在毕业后基本告别写字，和写字一样被荒废的，还有那些校门口消失的文具品牌。

这些文具品牌里有我上学时最喜欢用的真彩。

它就像是一个安静内敛的技术宅，不断打怪升级造好笔，一门心思经营着理工男的浪漫。

没成想，被横插一脚的后来者花样男晨光打败。

这像极了爱情，现实且残酷。

01

上世纪八十年代，义务教育逐步推进，当时很多人认为此时应该是钢笔的江山。

但钢笔有很多缺点，比如使用繁琐，对纸张要求高等。

而圆珠笔的油性墨水，书写后，字迹干得慢，容易蹭花，而且容易粘到手上。

上亿中小学生需要的不再是钢笔、圆珠笔，而是更好用的书写工具。

有人看清并抓住了真正的趋势。

这个人叫做黄小喜——真彩文具的创始人。

1991年，毕业于中南大学材料系的黄小喜赴日做外贸交流，无意间接触到了当时日本盛行的“啫喱笔”。

那时中国还没有这类产品，黄小喜惊讶地发现，这种笔兼具了钢笔的书写流畅与圆珠笔的携带方便，还不漏墨。

看到了这种文具的巨大市场潜力，也意识到了中国同类产品制造技术的落后，黄小喜毅然放弃了优越的外贸工作岗位，下海创业。

1994年，黄小喜在广东开办了一个笔厂。

他从日本引进啫喱笔的生产机器、墨水，从瑞士买笔头，从韩国买笔盖、笔壳，组装成了一支笔，并起名——中性笔，这也是国内首次诞生了中性笔的概念。

黄小喜这才发现，自己把这件事想得太简单了，要做出一支好的中性笔，并不是将各个进口零部件组合起来就行，还需要解决很多技术及环境匹配问题。

但当时这些核心技术都掌握在发达国家手中，想要偷师学艺，难上加难。

黄小喜不断往瑞士、日本跑，拜访各路专家，软磨硬泡，坚持不懈地沟通。

百度百科上对这个过程的描写过于喜感，说在黄小喜求知精神的感动下，顶尖专家向他透露了关键技术。

品牌哥更愿意相信黄小喜付出了不菲的代价。

最终黄小喜明白了，看似小小的一支中性笔，其中应用了纳米材料技术、微胶囊技术以及热变、压变技术，这些技术微妙地组合在一起，才使得中性笔墨水在储存过程中是相对稳定的'啫喱状'物体，书写出来又是水状的。

回国后，黄小喜带领团队反复试验，直到1996年，笔头、墨水、工艺……集多项关键技术于一身的产品“真彩009中性笔”诞生了。

直到今天，这支笔还拥有大批忠实粉丝。

接下来的几年，凭借60亿支的累计生产量，真彩稳坐国内中性笔领域的头把交椅。

黄小喜，作为将中性笔技术引入中国的第一人，也成为了第一个拥有中性笔自主知识产权的中国人，被同行誉为“笔王”。

2010年，当时的中国是当之无愧的制笔大国。

有3000多家制笔企业，年产400多亿支笔，占全球市场80%的份额，为全球人均提供了6支笔。

但却长期处于制笔行业价值链底端，制笔的核心技术、关键材料和加工设备高度依赖进口。

以圆珠笔为例，90%的笔尖球珠来自进口，80%的墨水也要从日韩等国进口，笔尖球座体的生产设备更是全部从瑞士、日本等国进口。

这一“笔尖难题”折射出了中国制造的现状。

更让人揪心的是，由于不具备生产笔尖球座体所需的易切削不锈钢线材的能力，在钢铁产能严重过剩的情况下，那时的中国每年仍需进口特殊品类的高质量钢材。

文具行业的尴尬现状却不得不让国人深刻反思。

作为中国制笔行业领军企业，真彩在1994年就生产出第一支国产中性笔头。

尝到技术甜头的黄小喜一直将制笔核心技术的研发放在重要位置。

甚至还跨行业搞起笔头加工设备和墨水的自主研发。

也是在2010，国家开始想要改变文具行业现状。

当时，科技部对高精度多工位笔头加工机床、材料等制笔领域进行立项科研。

真彩自然而然就承担了笔头加工机床和笔头材料的研制任务。

在研制过程中，困难接二连三出现。

比如首先要解决材料使用问题。

真彩通过反复分析和试验，确定了特殊球墨铸铁。

接着是圆盘加工设备的难题……

然后是动力头多工位机床的加工精度，尤其是动态精度难题……

黄小喜像多年前一样，这一次和同伴一起深入世界知名制笔装备企业学习调研，同企业专家交朋友，掌握核心设计理念。

真彩不断攻克制笔难点。

皇天不负有心人，终于研发出了两台样机。

2014年12月顺利通过国家验收，取得了多项技术突破。

在超精密加工手段上，也打破了国际垄断。

专业一点的说法就是：真彩实现了高精度、高可靠性、长寿命气态悬浮旋转圆盘主体系统和先进的动平衡系统完全国产化，解决了多轴偏心钢套系统等重大技术难题。

接下来，在2016年科技部主办的“十二五”科技创新成就展上，真彩研发设计的COREX高精度多工位笔头加工机床，就作为重要成就进行了展示。

这台设备，是真彩自我突破的见证。

真彩在技术上的成果和突破，填补了国内空白，并达到国际先进水平，这也改变了制笔行业笔头长期依赖进口的现实问题。

除了制笔，这台设备还可以同时适用于手机、汽车、自行车、钟表、医疗、电子、等许多对零件精度要求高、产量需求大的产业。

这些产业的市场容量远超过制笔产业。

但令人扼腕的是，真彩在技术突破上的辉煌并未在市场领域一路延续下去。

02

真彩在成为中性笔龙头以后，黄小喜也一直保持着对技术的执着。

从战略上来说，真彩的策略一点没毛病，没有核心技术只做代工组装是没有出路的。

但搞技术不是一帆风顺的。

据黄小喜透露，他从05年到11年花了8000万搞研发。

但还是没能研发出做笔尖的机床，这就给了真彩宿命里的对手——晨光很多赶超的机会。

1999年，来自广东汕头的文具代理商，也是黄小喜潮汕老乡的陈湖雄，在上海奉贤设厂，开始打造晨光笔业。

与黄小喜的学霸、技术流不同，陈湖雄是个学渣，连续三年高考失败后，17岁就离家当推销员。

学渣陈同学深深了解晨光并不掌握技术优势，和真彩拼技术也不明智。

于是把机会盯在了，营销和运营上。

很多人总结晨光的成功，都会引用这样一句话：“真彩的芯晨光的壳”。

让品牌哥带大家看看晨光是怎么成为文具界的花瓶的。

在外形上，花瓶可谓下足了工夫。

早期的米菲和明晓溪系列，很多女观众应该有印象。

要知道最早搞联名的其实是真彩，那款经典的009就出过史努比金装版。

但晨光后来居上，打出了“每周一，晨光新品到”的口号，大有做文具界百科全书的架势。

虽然早期抢占到了市场份额，但日后不免被人诟病。

除此之外，晨光能反杀真彩，另一个就是万店大战。

当时快消品通过人海战术铺设渠道，业务员走街串巷搞推销。

在组建销售网络上，真彩和晨光走出了截然不同的道路，晨光走的是区域代理模式。

自己发展省级总代理，再让总代理去发展下级代理。

同时规定了每一级的进货价，保证各级代理都有钱可赚，让代理商去打通向下的渠道。

真彩则是把全国市场划分成三百多个片区，每个片区派业务员去打通渠道负责运营。

真彩的销售渠道更加扁平，对市场的掌控力很强，深入下沉市场的能力也更强，但相应的销售费用也会更高。

简单来说，晨光是借鸡生蛋，靠代理商帮自己拓展渠道。

而真彩是自己花钱花精力做渠道，所以真彩不仅前期的投入比较大，后期销售费用也居高不下。

晨光当时用免费店招吸引店主，让很多文具店杂货店换上了晨光的招牌

当晨光红黑牌越挂越多时，陈湖雄却有点懵了。

真彩的橙色招牌也挂满了大街小巷，而且晨光旁边必有真彩。

大有肯德基麦当劳互掐的架势。

这也能看出真彩模式也有很牛的地方，充分显示了其销售终端的控制力非常强。

此后两家挂牌店不断增加。

09年双方都有了3万多家挂牌店。

但渠道战谁也输不起，于是双方手段尽出。

晨光派出“晨光大篷车”和“晨光小篷车”，深入各个县城去做推广和订货。

而真彩在每个地级市开5S旗舰店，通过旗舰店支援农村县城的店。

但双方还是打了个平手。

和每一个班级里学习差但是耐力久的学渣一样，陈湖雄在后发优势也体现得淋漓尽致。

与之前的双招牌不同，此次陈同学给每家文具店补贴3000元。

并且免费安装招牌、提供货架，要求则是店家只能挂晨光文具的招牌，店内基本上只能卖晨光文具。

这一招“贴钱排他”，实在是太狠了。

对于不少店家来说，不同品牌的笔并没有太大差别，有补贴还有免费货架可以升级，何乐而不为呢。

靠着这一举措，晨光的零售终端继续激增，一步步将自己的红黑色招牌挂满了全国。

这就可以解释，为什么学校门口的晨光文具店越来越多，真彩挂牌店越来越少。

到2011年晨光年收入终于超过真彩，随后，晨光开始高速增长。

从2012年到2020年，每年营收的增速都超过20%。

在上半场的最终决战中，晨光2014年提交IPO，2015年成功上市。

同样在2014年提交IPO申请的真彩，被指出利润连年下滑。

还被曝光了“塑化剂门”，有三款产品被检出塑化剂，让本就略占下风的真彩雪上加霜。

两年后，真彩终止IPO，彻底退出文具大战。

03

时至今日，“被消失的对手”真彩，鲜少在媒体上“露面”。

尽管黄小喜在去年7月登上2020CAMA中国广告营销大奖的领奖台，但品牌哥在百度搜索栏键入“真彩文具”时最先跳出来的相关词条却是“真彩文具怎么消失了”、“真彩文具被晨光打败”。

不过，品牌哥通过天眼查了解到，真彩于2020年7月10日，进行了经营范围变更，新增“一般项目：玩具制造；玩具销售”。

最近的一次的经营范围变更是在2021年7月26日。

最近的一次的经营范围变更是在2021年7月26日。

新增许可项目也与文具无关。

不再出彩的真彩，似乎已不想再死磕文具。

一身本事的真彩，却节节败退，令人唏嘘。

深耕渠道的往往加冕为王，专心技术的可能细水长流，也可能覆水难收。

伴随着互联网的迅速发展，文具行业后竞争时代已再起硝烟，不管是从市场环境还是消费形势，都对文具企业提出了新的要求。

市场潜力大，购买力正在增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。

中国文具市场渠道丰富多样，尽管传统的线下渠道仍是书写工具销售市场的主流。

但线上销售由于能够更方便快捷、价格更低廉、采购效率更高，获得越来越多消费者的青睐，近年来线上市场也逐渐扩大。

作为一家老牌文具公司，真彩对市场的变化不会没有察觉。

走了30年的真彩，不知能否在掌舵人的领导下走出新的传奇故事，我们拭目以待！

走了30年的真彩，不知能否在掌舵人的领导下走出新的传奇故事，我们拭目以待！

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