有人退，有人进，乳企入局奶茶店生意，胜算几何？

星标🌟“乳业在线”

及时接收每篇新鲜出炉的推文

煎熬度日的2024，十一黄金周的假期余温还未散去，曾经轰轰烈烈进军奶茶店的第一家国企跨区域乳企品牌位于北京的实体首店迎来了“至暗时刻”，关停歇业，暂时画上句号。据悉，离开业时间仅一年有余。

某国企乳企品牌的线下门店，其在北京的首店已关闭

时间回到去年夏天，此品牌奶茶店凭借烟囱面包冰淇淋在北京成为万达核心商圈的网红产品。尽管售价不菲，以高于同行平均价格近一倍的零售价50元上线，但开业初期仍然迎来了一波热潮和追捧。

某国企乳企品牌的线下门店开业初期的网红产品，售价一度高达近50元左右

据相关媒体资料是显示，此品牌连锁奶茶与冰激凌线下实体店目前共有36家店，其中包括直营门店16家，加盟店20家。其目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。但一年过去，北京首店关闭、受挫，暗示着在北京的拓展似乎并不顺利。

而伊利旗下位于上海漕宝商圈的高端冰淇淋品牌须尽欢，今年开始引入“中国茶”系列产品，如常规的牛乳茶、水果茶之外，还创新性地在饮品中加入整支须尽欢冰淇淋，打造了招牌“尽欢冰”系列产品。

伊利旗下位于上海漕宝路商圈的高端冰淇淋门店，今年增加了“中国茶”系列

不断下行的原奶过剩困境,叠加乳品终端消费萎靡的现状,迫使乳企们不断尝试新的方向，踏上各种破局之路，而涉足入局奶茶店生意便是其中之一。但现如今的新茶饮店生意真的是梦想中的世外桃源吗？

1

现如今的中国奶茶业已进入到巨头为主的高度竞争阶段

如要回忆奶茶市场发展的前世今生，也许几万字都不足以论述。但这里只讨论聚焦一个核心轨迹：它的竞争演化始末。

其实奶茶业的发展，同中国改革开放前10年中所有的消费流通行业一样，都是从市场供不应求，即当时只生产10杯奶茶，而市场上却需要100杯那样，不用费力吆喝，就被疯狂抢走了，这就是营销学中所谓的初级竞争阶段。

看到市场的需求繁荣，不需要多深的营销技巧，躺着就能挣钱，于是一夜之间，满大街都开出了一个个奶茶店，而且是各种各样的的奶茶都来了，鲜奶茶、水果茶及柠檬茶等各种品类创新轮番上演，各种蔬菜、水果、药材都被作为原料使用，豆浆、椰奶等液体也被引入奶茶行业。后来，酸奶、各种厚乳也成为奶茶的另一种基底。伴随着各种各样奇怪的奶茶店的诞生，这个时候，就进入到抢市场、无序竞争的阶段。

这个阶段中，各个奶茶品牌都基本上还是一个个广泛分散的个体户，或者是区域里面的某些局部小连锁，没有形成任何规模化，当然也没有出现全国规模化的头部品牌，到了程度之后，整个竞争就会从供不应求的供给关系，反转到完全性的竞争阶段。

那些从完全竞争阶段突围出来的奶茶品牌，依靠消费者心智的充分占领，迅速崛起。而一些不具有充分竞争能力、高度分散的个体，会快速地被有扩张能力的公司迅速的吞并与整合。比如茶颜悦色在湖南本地变成了规模化的品牌，霸王茶姬从云南出来形成了西南体系的规模后快速蔓延至全国市场。这时，就进入了一个从完全性的竞争进入到目前的阶段：即巨头为主的高度竞争。

这时，在每一个细分赛道里，存在着2-3家的巨头，占据着70-80%的份额。比如：4-8块钱的奶茶，聚集在蜜雪冰城，15-20元之间，则大概率是霸王茶姬，而25-30元以上的，非喜茶莫属。

从完全到巨头为主的高度竞争，对消费者而言，也进入到了有限选择的阶段。即：他只会选择1到2家，这也是市场经济发展的成熟阶段。而其中脱颖而出、做对了的品牌，都建立了非常重要的护城河，包括显性的，或是隐性的，比如单店的效率、极强的产业链整合能力、低成本的渠道与市场渗透能力，都是隐藏在品牌显性能力后面非常重要的隐性护城河。

到这个时候，奶茶产业基本上已经完成并大概率暂时定型了。

这也同时意味着，当一个新进入者，如果没有颠覆性的商业模式，或再一次从原有的裂隙中萌发出剧变的种芽，或不能重塑消费者价值内核的驱动基因及巨大的资本给养补给，一般胜算大概率不会特别大。

2

仅凭“奶源新鲜”

并不能AllIn奶茶店的全部

2.1、一杯奶茶的流量密码，鲜牛奶可能并没有想象中的那么重要

提起奶茶界的单品销冠顶流，霸王茶姬的大单品——“伯牙绝弦”是一种神奇的存在。有数据显示，仅在2023一年就卖出2.3亿杯，创下新茶饮行业单品销量纪录，单品销售额占比达30%。

而令人耐人寻味的是，这一款销冠之王所采用的奶基底，并不是真材实料的“鲜牛乳”，而是新一代科技“狠活”--0反式脂肪植脂末”。

然而，经过一轮市场验证下来，几乎所有标榜纯鲜奶制作的奶茶，都被吐槽“寡淡如水”。对消费者而言，植脂末时代的奶茶不仅贵，还满口的“反式脂肪酸”忧心冲冲，而换奶之后的升级版又贵又不如从前的味道。可能，连消费者想要什么样既好喝又健康的奶茶，好像自己都没想清楚。

但，有一点，舌尖上的口腹之欲、片刻的满足之溢，却无法欺骗任何人。

由此，在前两年奶茶业的“清洁配方”公关战中，霸王茶姬主动以极具科技含量的、不含反式脂肪酸“冰勃朗非氢化基底乳”大力推广。而以平价著称的雪王对使用“奶精”自始自终从不讳言，不被市场讨伐，也意味着在某种程度上也争得了消费者的理解。

“平价的背后，是顾及你的囊中羞涩”是雪王与消费者之间的心照不宣，也是市场在某一层级中极致性价比的微妙平衡。

植脂末自带的“增香增味增稠”功能并非简单被真奶所能替代，真材实料的鲜奶在口感上不如“科技狠活儿”是一种客观现实的存在。

但另一种耐人寻味的是：不含反式脂肪只是清洁配料表的基础要求，在商业竞争语境中，品牌力、品质（口感、口味的稳定）和不同层级的性价比则是平衡消费者优先选择的综合想象。

如今，以“真鲜奶”为基底的产品系列成为各家其中的一个分支。而真相是，这样的奶茶产品只是代表了一部分用户的喜好，并不能代表主流市场的普世选择。

2.2、想要的太多，往往没有了重点与核心

在一个街边的店里，摆放上一个品牌旗下所有的产品系列，尽可能多而全的满足不同类型消费者的口味与需求，相信大多数品牌运营商都有类似的想法。比如，前面提到的这家品牌乳企，店里不光有各种类型的奶茶（水果茶、牛乳茶等），还有曾经备受追捧的网红冰淇淋、各种炒酸奶、鲜奶、常温奶及成人奶粉等与牛奶有关的产品全系列。

然而，看似善良的初衷与美好的愿望却有着不可承受之重。

某国企乳企现制饮品店内的所有产品系列，多达近50种

早年的霸王茶姬一个店里似乎也有过类似的“名场面”。其饮品广泛借鉴同行，不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类达49款。光鲜果茶就有十款。有的产品从上新到下架，存活时间只有十多天，譬如：神仙椰水等。以至于，当时的霸王茶姬被认为是一个形象模糊的茶饮品牌，没有代表品牌灵魂的最标志性的产品。正如前面所提到的乳企品牌奶茶店，想以“牛奶”为核心的全品类示人，却往往没有了重点和核心。

现在的奶茶店，基本上都进入到各自品类优势突出的局面，大部分新茶饮品牌通过主推自己一、两款长期复购率特别好的单品，在特定细分品类上分别占住了用户心智，以打造大单品为策略

很赞哦!（122）